摘要：近年来，随着国家政策的持续推动，文创成为文化行业特别是博物馆业务拓展的主要关注点，但现阶段仍有大量文创设计以简单拼凑、嫁接的创作模式，产出着海量的“劣质”产品，这一方面源于大众对于直观符号衍生的认知与消费偏好，另一方面也凸显了供给端文创理念有待更新的困境。本文借用叙事理论进行分析，认为当下文创的困境源于文本的断裂与语境的缺失，即将文化符号简单的抽离与挪用，从而忽略其上下文关系与观者的社会身份，而弥补这一问题的核心即在于重建文本的叙事逻辑，将文本转译之后产生新的叙事结构，从而使得文创作品在新的使用环境中产生叙事张力。
关键词：文创；文本；叙事；设计
2020年5月4日，我的朋友圈被b站的一则广告——《后浪》刷屏了，但作为教师，我的90后、00后学生们却对这则视频的刻意忽视呈现出极为罕见的一致，事后，“只有前浪转发，后浪似乎反映平淡”的现象成为各大媒体讨论的热点。旨在通过中年主角——何冰对于青年一代的颂扬，拓展中年观众，并试图弥合中青年观众之间的距离，《后浪》营销的“预设信息”与受众泾渭分明的反馈之间的矛盾，其实在文创设计中同样屡见不鲜。故宫的朝珠耳机在推出之际，其嫁接古代与现代的设计想象得到了设计领域几乎所有人的关注与好评，但时过境迁，目前网络上除了嘲讽耳机华而不实的段子之外，难得有用户的积极反馈，文创设计的关注度与消费者的体验总有冰火两重天的境遇。与产品设计不同，文创产品具有天然的叙事性，其文本信息更为复杂，并且严重依赖原有的叙事空间——如果狭义的文创主要指向博物馆文创的话，这一讨论也是本文的主要立足点，文创的消费与博物馆场域空间具有极为密切的关联性，但是在脱离了原有的场景之后，文创作为独立的产品如何保持或者宣扬其附属的文化信息，是文创设计的要义也是其成败的密码。
一、文创与叙事场景
典型的文创销售场景是在出口设置文创商店，“强制”引导观众，这基本上已经成为众多博物馆、美术馆、景区等的通行做法。在这一动线的设计中，观众自进入到博物馆伊始，就不断在博物馆营造的空间中，成为博物馆叙事忠实的倾听者——通过声、光、电、文字、图像甚至于气味等等，将我们的身体与知觉完全包裹进去，观众在这个时刻某种程度上是与现实所脱节，而进入到一种被营造的景观空间中，并将自身的社会角色转化为场景角色，就这样带着强烈的角色身份，进入到文创商店的时候，观众很容易为了留存这一时间的特殊情感、记忆而买单，从而购买文创产品。但是此时的文创产品与博物馆叙事的关联性更为紧密而与现实生活之间存在屏障——购买者无意深究这件商品在生活中的实用意义，因此将这种购物模式称之为冲动消费也不为过。
当然可以很容易找到故宫淘宝的反例，故宫淘宝店取得骄人成绩完全不依赖于线下的体验，实际上，故宫的案例更加强化了叙事场景对于文创的影响。美国学者约书亚·梅罗维茨的突破了传统教堂、咖啡馆等物理空间场景的概念，导入了“‘信息获取模式’——一种由媒介信息所营造的行为与心理的环境氛围。这不是一种空间性的指向，而是一种感觉区域。”[1]在热门的购物推荐网站——小红书中，故宫已经成为超级话题，成为融合着“时尚”“文化”“摄影”“旅行”等等标签的第三空间。《步步惊心》《如懿传》《延禧攻略》等等以清宫为背景的电视剧不断推陈出新，进一步强化了故宫的话题性，使得即便是烂尾的“延禧宫”都可以成为打卡地。一众的关键意见领袖都对故宫的一举一动保持着刻意的关注，当然这种过分关注有时候也成为故宫的负担，穿透故宫奔驰事件——这一并不算严重的管理疏忽，都可以毁掉一些领导的仕途，从另外一个层面证明了故宫已经成为公共叙事，从而使得故宫文创可以超越地域空间的限制。对于故宫之外的博物馆、美术馆等等，尽管也有许多博物馆逐渐转化为公共叙事，但多数影响力仍比照故宫逊色，其文创能够转化为商品，仍主要依靠特定的叙事场景。
二、文创的叙事逻辑
正如上文所讲，文创转化为商品主要依靠场景的营造，作为文化商品，文创承载着更多的文本信息，这种上下文关系，在场景中是连贯，一致的。在海洋馆参观结束的时候，为沉浸在海洋世界的孩子选购一件海豚玩偶，作为一段时光的纪念，其购物的逻辑关系是顺畅的，但当这件玩偶脱离了博物馆的原境，失去原有的上下文关系时，其附着于孤立产品中的文本信息就很难保持，脱离“海水”的海豚成为与一般玩偶无异的普通玩具，相比较于具有更强品牌属性、质量更优，也更有传播性与话题性的“泰迪熊”，除去博物馆附加值的海豚玩偶很容易脱去其光环，因为文创在脱离博物馆的那一刻起就出现了文本的断裂，许多文创，并没有建立完整的叙事逻辑，使得文创在脱离最初的原境之后，仍然可以与现实世界建立起一套新的、有机的叙事模式，这其实与在中国土地上仿造白宫、凯旋门等建筑所遭遇的问题是一致的，因为语境的差异不仅没有还原原初的视觉美感，反而形成一种特殊的反讽效果。而文本的断裂与重构，在笔者看来，应该是文创设计的核心基因。
三、重建叙事文本的四种模式
那么是否有一些恰当的方式，可以既传递原有的文本信息即让博物馆活起来，又可以在使用场景中重建叙事逻辑，使得文创产品真正适用于新的叙事场景，从而延续其生命力，成为自洽于日用生活的物品？其实世界范围内的众多设计师都对这一命题进行了极为有意的探索，并取得的良好的成效，本文仅依照叙事学理论，对部分作品进行解读，并以此抛砖引玉，共同探讨文创设计背后的逻辑。
第一种方式是对于文本的转译，即通过对于古典作品的全新阐释，使其更易于为现代人所接受。我们以中国国家博物馆汝窑海晏河清茶叶罐为例，馆藏海晏河清尊在颈间雕贴一对白色的展翅剪尾燕子，并以此作耳，瓶身中部绘有金彩绘蕉叶、缠枝花卉等，下部装饰有粉彩仰莲纹及联珠纹，其整体造型典雅，纹饰丰富，但其传统的器型与装饰难以直接应用于现代家庭的场景，就像一篇辞藻华美的楚辞，如果不是刻意的表演，在生活场景中以此腔调来交谈，就显得不合时宜，这其实就涉及到文本的转译，需要将古文转化为白话文，从而易于我们的理解，国家博物馆的这件文创作品，没有刻意的复制原作中的纹饰，甚至也没有复制原作中点睛的白燕耳式，而是将其简化为白燕纹饰，并配以原作中没有的海波纹，组成现代版的“海晏河清”寓意，这种转译尽管过滤掉原作中的许多信息，但通过再设计，又重新构建起现代版的文本叙事，使得作品在脱离了博物馆原境，脱离了文物的对照之后，仍能简明扼要的传达出一致的思想。
图1 中国国家博物馆 海晏河清尊及其文创作品
“一个固定文本通常会在其原初语境消亡后继续存在，继而被迫进入异质语境中。这样，不仅其语言会变得陈旧过时，而且传说本身所赖以建构的那些关于人与自然的观念以及讲故事的恰当方式，也将一步一步从当代人的思想中消退。”[2]古代的器物在历史的转场中，其携带的社会约定与联系的伴随性文本已经丢失，除却专家之外的普通观众对于单件器物的赏析，如果不借助于简介等副文本的解读，往往无法理解其全部的“意图意义”，文本的复杂与晦涩无异于“天书”，那以现代的语言翻译器物的主旨信息，就成为设计师的重要工作，这件文创重构了元语言，使得转译后的文本更直接的为现代人所接受。
第二种是重构叙事空间，对于叙事空间的研究是近年来叙事学关注的重点，任何的叙事都涉及到空间，尽管有些文学体裁不会直接对于空间进行描述，但一般而言，文本产生的特定历史时期，以及本文的上下文结构，都对于空间有着一定的建构。事实上，文学与以视觉为主导的文创均兼具时间性与空间性，约瑟夫·凯斯特纳指出：在文学作品中时间是第一性的，在视觉则空间是第一性的。[3]文创产品的独特之处在于其存在双重时空断裂，正如前文所讲，在时间维度，产品由博物馆购买转移至生活日用，在空间中，则由橱窗转移到使用场景。因此在文创产品叙事既要适用于展示，注重其与原型之间的关联，同时更要注重在生活场景中的展开，以适度的方式链接生活。在传统社会，灶王爷在乡土社会的存在形式，特别是在家庭居室的存在形式是基本固定的。对于保有传统习俗的老人而言，生活在乡村，年节时购买一张灶王爷的年画贴在灶台之上，小年夜再将旧符焚掉更新，这是生活中自然而然的事。但在现代城市居室空间中，相同的灶王爷画像放在家中就会非常不协调，因为信仰、习俗以及生活习惯的变化，使得灶王爷的叙事空间产生了根本性的转向。在地方政府、企业的推动下，灶王爷文创形象，被移植到笔记本、书签等器物上，显然与灶王爷这一佑护饮食相关的形象形成错配，其叙事空间在文本之中是含混、模糊的。北京一家文创公司将灶王爷萌化之后制作成冰箱贴，可以方便的贴在抽油烟机上，从而非常完美的将灶王爷这一文本隐含的叙事空间与现代相连接，展示出非常好的创意性。
图2 灶王爷文创在现代家居场景中的应用
第三种是是重构叙事角度，角度、视角、视点等名词，在叙述学领域还未形成共识，但其主要指向叙述者对于底本的观看视角，“底本本身没有视角问题，底本像一个花瓶，可以从任何角度加以观察，加以摹写，叙述者就像个电影摄影师......”[4]在我们熟知的全知叙述角度中，如《三国演义》，作者与读者往往扮演“上帝”角色，各位主角之间的思想、对话、行为全部一览无余。在这种叙事方式中，读者很容易掌握故事的发展脉络，也与此同时，由于复杂而又庞大的故事体量，特别是在传统文本中，其“伴随文本”也就是故事讲述时代的历史背景、生活方式、语言习惯等等，都是现代人所不熟悉的，现代人很难被带入到故事情景之中。以《千里江山图》为例，青绿山水常被隐匿于星光熠熠的宋代绘画之中，另外作为一件艺术家的“孤品”，据学者研究，其被艺术史家所重点关注以及进入到当代公共视野近些年才发生的事。在2009年、2013年故宫博物院展出时，这件作品没有受到特别多的公众关注。但在2017年《千里江山——历代青绿山水画特展》中，故宫跑现象再现，大批观众排队参观，尽管这种构建由学术界主导——无论是北大还是故宫为其举办了规模盛大的论坛，还专门组织了著作的出版。[5]但对于普通民众而言，通过手机、电脑端传播的青绿山水固然有超越传统文人画的视觉感受，但这一时间段内，以理想国与陈丹青联合策划的视频节目《局部》、综艺节目《国家宝藏》为代表的媒介，都将视点转换到画家王希孟——这样一个人物身上，通过一个少年天才个体生命的视角，来重新阐释这幅伟大的艺术作品，国画的赏析是有很高艺术门槛的，普通观众，即便是初窥门径的艺术学习者而言，都难以理解这幅作品在艺术中的精妙之处，但通过一个个人传奇的经历，来重新阐释这幅作品的产生过程，就拥有更为直接的易读性与传播性。因为采用人物视角会形成“内模仿”，即从外到内的“移情”，使得读者可以与叙事者同行，更为直观的进入到艺术品之内。在文创歌曲“国画会唱歌”中由作词人方文山所谱写的《丹青千里》中：“谁溯溪，观峭壁，只为了，最美的绿。景疏密，巧布局，引天地，入画里.”,即采用了这样的视点，使得人们可以跟随王希孟进入到画家眼中的绘画中。广为流传的《朕知道了》系列文创，同样采用了这一手法，即将雍正皇帝世俗化，强化其“萌”的个人特质，从而以此打造所谓的爆款文创。当然对人物传奇的重塑，不仅是变换视角这一种方式，还通过重新建构故事的叙事方式，这是下文所要涉及的。
图3 陈丹青在《局部》中讲述王希孟
第四种是重构叙事，任何故事的讲述都具有时代性，笔者曾经在课堂上随机问过不同班级的学生，大家是否阅读过《红楼梦》，对于基本上以白话写成的不朽创奇，大部分同学都表示在阅读的时候存在一定的困难，从而影响阅读的持续性，但这并不代表年轻人对于传统文化不感兴趣，近年来，《明朝那些事》《长安十二时辰》等等故事或小说对于传统文化的演绎，吸引了一众拥趸，汉服圈的粉丝据说以千万级计算。在这种情况下，博物馆主体在讲述传统的时候，需要重新编织故事的表述，甚至于重新书写故事的主体即重构叙事性。电影《哪吒》完全颠覆了大众对于哪吒正义、光辉、帅气的认知，成为一个满脸小雀斑、顽劣异常的“坏孩子”形象，拥有孤独、叛逆、淘气这些当代“问题少年”的通病，却勇于承担责任，坚守正义，这一形象引发了青年一代的普遍共鸣，成为票房的神化，电影《哪吒》重构了传统哪吒的叙事，却强化了哪吒这一传统元素在少年中的普及。
芝加哥美术馆与民宿预订网站airbnb合作，推出了《梵高的小屋》，一举摘得了戛纳创意大奖，这一创意将静态的绘画作品，还原为真实的生活空间，尽可能的还原了绘画中的场景，并在环境与用品中真实的再现了油画的质感，特别是明亮的光线让人可以更加真切的感受到梵高对于光影的体悟与掌控。而且，这间小屋还成为了airbnb上一个新的房源，面向客户接受预定。这一绘画的文创作品打破了从平面到马克杯等的简单做法，为绘画重建了叙事的逻辑，从而使得观众可以真正进入到绘画所描绘的原境中，从绘画内部的空间而非平面空间，感受绘画中的空间、色彩与光影。
图4 芝加哥艺术博物馆与airbnb联合推出的梵高小屋
四、寄望作为开始的结语
近年来，文创已经成为公众关注的热门话题，对于政府而言，同样期待文创能够成为博物馆自我造血的重要来源，当然，博物馆文创最为重要的意义，仍在于传统文化的传承与更新。尽管故宫文创已经取得了以十亿计的收入规模，各地方博物馆也在文创领域持续深耕，但从笔者主观了解到的情况而言，大部分的文创仍处于贴图复制的阶段。而文创与普通的产品设计的区别正在于其复杂的文本信息，因此在一般的设计方法、思维的基础上，借助于叙事学理论，使得文创的内涵不断丰富，从而书写适宜于当下的文化传统，或许是我们这一代设计师的责任。因此，仅以自己不成熟的想法，抛砖引玉。
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