“她经济” 盛行，“她营销” 应运而生。
“她经济” 是 2007 年国家教育部认定和收录的新名词，意指随着女性自我意识的觉醒、社会经济地位和收入的提高，消费欲望及消费力的增强，消费市场逐渐演变为以女性为主的特有经济现象。
据埃森哲 2022 年发布的一项数据显示，中国最有能力且最有意愿消费的 20-60 岁女性消费族群约 4 亿人，占总人口比重近三成。她们身处经济支配能力较强的人生阶段，每年消费支出总额可达到 10 万亿元，几乎为欧洲主要消费大国德、法、英零售市场的总和。
女性强劲消费的一个必要条件是稳定可观的收入来源。美国国家统计局曾对各国劳动人口总数和人口参与劳动的比率做过调查，研究人员惊奇地发现中国女性的劳动参与率高达 70%，甚至超过法国男性 63% 的参与率。其中，25 到 55 岁的中国女性参与率高达 90%。越来越多的女性走进职场，为家庭经济贡献自己的力量。由此可见，女性力量是我国劳动力市场的关键组成部分，也是大部分家庭经济的重要支柱。
无论是短期刺激经济或是长期消费升级，个人消费或是家庭消费，“她经济” 都扮演着关键角色。而且自古以来，女性对于美和自由的追求从未停止，对于 “美” 的定义和探索也愈发多元，从中孕育出更广阔的市场机会，使 “她营销” 在近些年成为营销领域的热点。
图片来源：thom browne
在疫情政策放开但经济环境又不明朗的大环境下，女性的消费态度趋于谨慎、决策判断趋于感性与理性的平衡考量。在控制预算的同时仍坚持对生活品质的追求，寻找更高价值的品牌和产品体验。因此，想要打动女性群体，既要沟通理性元素，例如产品功能性、价格和服务等；又要照顾到感性层面，例如品牌故事和社交属性等。
上周，2023 年国际妇女节刚刚过去，社交媒体上关于各大品牌的节日 campaign 的讨论此起彼伏。这一现象也说明品牌正在认同并践行 “她营销” 的理念，内容或浮于表面，流于形式主义，或深刻探讨女性力量，推动社论，但总体带来的结果是吸引观众更加关注女性议题。
neiwai 「身体十问」 图片来源：neiwai
能够引导高质量社论，延长话题发酵周期的，通常不是营销 campaign 本身，而是内容所剖析出的社会现状和民众需求所带来的驻足思考。
女性营销，重点在于对立意和价值观的精准把关，深刻探讨女性消费者在家庭、职场、社会等各种环境中的地位、真实待遇、权利和需求等，例如女性遭受的容貌焦虑、女性和男性不平等的婚育生理代价、求职中的性别歧视（特别是育龄女性）。智联招聘于 2022 年 3 月 8 日发布的《2022 中国女性职场现状调查报告》报告显示，61.2% 的女性在求职中被问及婚育问题，远高于男性的 32.3%。
每逢妇女节，品牌都在歌颂赞美女性的美丽、独立、善良、温柔、勇敢、坚强、奉献等各种美好品质，其实真正打动女性用户无非是发自心底的尊重。这一点不单单适用于商业营销，放诸整个社会，消除对女性的刻板印象和过高要求，给予女性群体以尊重和包容。今年很多消费者也提出妇女节就是妇女节，不需要美化成 “女神节” 和 “女王节”，每一个普通的妇女都值得被尊重，被赞美。
妇女节一年只有一天，“她经济” 却在滋养着中国消费市场的每一天。基于性别的偏见和歧视也存在着每一天，我们每个人都需要在工作和生活中警醒，不要让女性社会议题的推动和发展成为女性独自背负的重担。希望品牌把她们视作自己的母亲、妻子、姐妹和女儿，用真正的尊重和精细打磨的内容去和她们对话。切忌千篇一律地讨好女性或者物化女性，而从女性视角出发，传输正确的社会价值观，才能真正产生情感共振，走进女性心里。
接下来，vogue business 陪伴读者朋友共同盘点今年三八国际妇女节的优秀营销 campaign，看看哪些品牌情书成功发送到了女性消费者的心灵邮箱。
图片来源：neiwai 内外
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结语与互动
亲爱的读者朋友们，在一起感受完这些优质的妇女节营销案例后，最触及你们心底的 campaign 是哪一个呢？关于女性营销或者女性社会议题，你们有什么样的看法和见解呢？欢迎大家投票并在评论区留言分享。
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