表1 市场上手工艺文创产品品类
二、借力手工艺,打造地方特色品牌
乡村文创品牌的独特性可借助手工艺文化呈现,打造优良的品牌形象对提升乡村旅游的竞争优势具有重要意义。湖南武冈就是在2018年举办了“锦绣潇湘,福地武冈”为主题的春季乡村旅游节后,借助活动的契机提升了知名度的同时,有效地推动了乡村文化旅游品牌的建设。在完成品牌塑造的过程中,首先须建立和完善品牌的识别系统,如构建品牌数据库、拓展品牌辐射面和创新手工艺体验的特色产业;其次,可设计地方特有的ip形象体系,最终形成符合实际场景的在地性品牌传播结构。(一)建立和完善品牌识别系统1.提取手工艺文化基因构建品牌数据库 首先,应系统地提取当地的手工艺文化基因,构建起品牌资源数据库。其次,组织专业的设计团队,提炼民间手工艺最具特色的文化谱系,挖掘其历史文化艺术价值。“利用现代化技术,使乡村传统手工艺资源进行合理化、专业化、数字化保存,通过互联网和现代技术搭建数字资源平台:以数字形式进行量化和编汇,形成电子数据库,促进乡村传统手工艺传承”。[7]建立起构建文创品牌的基础数据库,提取手工艺文化基因,为品牌系统的建立奠定坚实基础;通过调取数据库内容进行文化解读和重新定义,创造性转化与创新性发展,开发出符合当代大众审美的手工艺载体或富有其内涵的文化创意产品,从而实现手工艺的现代化转译。2.拓展手工艺衍生载体整合品牌辐射面手工艺凝聚了先人的智慧和工匠精神,同时受不同地区文化、生活习俗的影响,民间特色手工艺品具有材质多样、形式多彩的特点。近年来,榕江县利用东西部扶贫协作平台和资源优势,成立榕江县“千匠百艺”扶贫车间,结合榕江刺绣、蜡染、草木染、手织布等非遗文化来进行规划、设计与生产,并开展具有针对性的订单式培训。他们从多个方面进行文创产品设计的指导,催生出多种衍生载体的产品,整合品牌的辐射面,积极推动非遗文创产品的落地,助力榕江地区的经济产业发展。3.创新手工艺文化体验赋能品牌特色产业在乡村文创品牌的建立中,应注重品牌的动态化发展和消费者的情感体验,实现沉浸式的文化输出,以带动经济增长。引进专业人才为体验式的特色产业进行策划,同时建设与之对应的基础设施与模式,进而传播优秀传统文化,最终完成手工艺文化体验赋能。浙江科技学院艺术设计与服装学院将浙江本地竹艺再设计的成功经验运用于贵州省黔东南州开展系统化设计,这是典型的扶贫案例之一。在设计的扶贫过程中和当地扶贫办的支持下,全面调研当地手工艺资源进行文化基因提取,并推出儿童蓝染体验包设计等体验活动,参与者通过观察、体验、创作等方式深度了解蜡染等地域传统手工艺的魅力,同时为当地女性提供了工作机会,促进了榕江贫困群体的就业。此外,通过数字化设计和媒体营销推广形成了线上材料包、线下体验店和成品售卖的客户关系。通过材料包线上售卖和线下体验店两种核心资源,构成体验店完整的商业模式,助力非遗手工艺的文化振兴和产业振兴(见图1、2)。
图1 榕江县手工艺人刺绣制作图
图2 榕江县“千匠百艺”扶贫车间培训蓝染制作现场
(二) 设计地方ip形象体系1.手工艺文创呈现乡土文化ip形象 文化ip是一种流行的文化现象,是非物质文化遗产发生创新性转化与发展的重要机遇。近年来随着文旅产业的发展,大多数经典品牌通过建立与自身地域文化高度契合的ip形象体系来提升竞争力。同时,ip形象的设计也是非遗手工艺文化传承的最好生活化方式。以手工艺文化作为文创创意载体,确定消费群体,建立针对不同受众群体的ip设计体系。构建ip形象体系的首要任务是设计符合当地风土人情的ip形象。通过将建筑、经典和历史人物等典型特征形象进行再创作,以手工艺文创为载体设计出独具特色的ip形象。赋予ip人物化的情感,使其更具亲和力和代表性,使消费者从心理上接受、欣赏,从而有效传播手工艺的文化内涵,真正实现手工艺的现代化传承与创新性发展。2.形成高度一体化、形象独特的ip品牌确立了具体的ip形象之后,就要构建高度一体化且气质独特的品牌形象,充分表现其所承载的内容价值和传递的精神核心。例如,故宫文创产品以精妙的构思将远离大众的宫殿形态融入到日用品之中,以衍生品的方式创造性地展现出将故宫文化的艺术价值与文化内涵。不少故宫的ip形象以巨大的反差,一改以往人们心目中端庄肃穆且宏伟崇高的壮丽形象,而以萌趣的姿态来展示其独有的文化魅力,并通过系列表情包的形象设计形成了高度统一化的故宫ip形象。3.手工艺转型特色文创并打造ip系统汲取手工艺的造型、材质、色彩和图案等文化要素,拓展设计理念以实现视觉载体创新,并通过优化视觉观感来改变消费者对同类ip的固有印象;持续完善ip系统,将传统文化与文创产品相互融合,设计出多样化的手工艺ip产品,通过品牌输出赢得市场份额。此外,需进一步加强品牌意识,加大品牌传播力度,将富有乡村传统手工艺文化特色的文创品牌推向市场。(三)形成在地性的品牌传播1.围绕特色民艺衍生品牌开展广告传播目前的乡村民艺衍生品牌大多仅在当地售卖点进行销售,还未进行全面的、专业的广告传播。“要想构建旅游目的地品牌的可持续竞争优势,在考虑品牌基本元素时需充分考虑并选择最具有代表力、吸引力与竞争力的地格因子。”因此必须抓住能构建地方品牌的竞争优势,围绕特色的民艺衍生品牌,打造一系列限定产品进行广告传播。根据策划选题,围绕传统手工艺文化的创意中心推出宣传活动,找准市场定位,了解消费心理,把握好时机,完善广告传播链。2.配备专业讲解服务人员开展人际传播在传播策略中,人际传播最易被消费者所接受。通过培训和配备专业的人员,为受众讲解相关文化创意产品的设计理念,并提供示范操作与服务等,能够在短时间内让受众有效了解文创品牌的文化内涵和独特之处,从而促进销售目的。人际传播是形成品牌美誉度的重要手段,借助人际关系能有效进行品牌传播,同时提升产品知名度。以榕江当地的“蜡染 ”工艺体验店为例,由当地的非遗手工艺女性充当讲师,为体验者展示蓝染技艺,并讲解蜡染的洗布、熔蜡、点蜡、染布、漂洗、晾晒和去蜡完整的制作流程,帮助体验者完成自己的蓝染产品,通过亲身体验以深入了解蜡染产品亲肤、简单易学、环保的优点及其所具有的非遗传承意义。这一体验项目在为手工艺女性提供就业机会、助力当地手工艺产业发展的同时,加深了客户对蓝染技艺的了解与感知,最终形成民艺衍生品牌的人际传播。(见图3)图3 榕江“蜡染 ”工艺体验店的蓝染技艺展示:蜡染流程
3.建立新媒体数字化平台开展互动传播围绕创新民艺衍生品牌,搭建网络打卡平台,从而刺激消费者旅游的欲望。目前,文创产品大多设置了现场售卖点,而随着网购深入人们的日常生活,开展网络销售以扩大产品的销售途径迫在眉睫。在大数据时代,网络电子商务可快速获取消费者的消费习性数据,并能确保有效获取消费市场的定位。同时,需有效应用反馈数据,让消费者高度参与产品的创意制作,从消费者角度设计产品,输出更加多样的创新产品,并对品牌建设产生正向影响。[12]此外,可通过微博、微信公众号、抖音、小红书等数字化平台进行营销宣传,展开分享与打卡的互动传播方式。开设微信公众号,建立饱满的品牌形象,输出情感交流,增加粉丝黏性,推动乡村民艺衍生品牌的宣传推广。三、手工艺人与设计师协同开发,提升文创产品的高附加值除了品类创新与打造特色品牌两种途径之外,提升文创产品的开发品质还需从提高产品附加值的角度进行探讨和研究。民间手工艺过去曾是生活服务的主角,时至今日,随着生活水平的提高和人类生活习惯的改变,手工艺的实用价值逐渐降低,有的甚至消失。因此手工艺转型需经历“蜕变—再生”的艰难历程。“传统手工艺的风格将是永存的,然而,它却为‘再生’付出了高昂的代价,那就是脱胎换骨的蜕变”。民间手工艺人在长期身体力行的实践下练就了精湛灵巧的技巧,习得了手工艺的“灵魂”,这不仅可以展现乡村手工艺文化的哲思意趣,还可以让消费者通过民间手工艺体验到具有乡土艺术的现代消费文化。而接受过系统专业训练的设计师们积累了丰富的设计知识和社会设计实践,可帮助传统手工艺人实现现代转型,从而推动乡村文创产品的特色化开发,并实现民间手工艺文化的现代化转译,二者需相互协作、共同开发。手工艺人与设计师协同创新,实现了在完成传统手工艺的传承基础上的进一步创新性发展,从而促进手工艺的现代化转译,形成消费文化升级。(一)匠作之心的传承,赋予产品以灵魂1. 展现乡村手工艺的匠心传承无论是实现文创产品的品类创新还是打造特色品牌,都必须植根于地方文化,深刻理解当地文化本质和审美价值。深入理解乡土社会具体的历史传统、社会关系和文化伦理,才能深入理解其内在发展逻辑和独特的转型路径。手工艺人因常年进行制作活动练就了精湛的手艺,同时在特色文化环境的熏陶下形成了对手工艺文化内涵和审美的独特见解。因此,手工艺人的匠心传承是赋予产品灵魂的关键,是区别于千篇一律文创产品的核心。2.体验乡土艺术的现代消费文化消费者通过购买民艺衍生品,观察传统工艺的文化符号和外部特征,感受手工艺特有的温度,了解特定地区的传统生活形态和传统文化的特色,丰富消费者在日常生活中对产品的选择,弥补现代物质生活的个性缺失问题。以浙江科技学院设计团队结合黔东南特有非物质文化遗产设计了一系列的现代生活文创产品为例,就是将当地传统头饰、手饰和衣饰等物品上提取特色动植物纹样为汤婆子的手袋进行再设计,最终呈现出富有美丽纹样的独具特色的符合现代生活的产品(见图4)。同时,开发传统手工艺体验类的研习培训课程,让消费者通过参加当地的传统手工艺体验激活和深化对传统文化内涵的审美感知,增添旅游乐趣与文化认同感,促进旅游经济。
图4 浙江科技学院设计团队设计的汤婆子产品草图
(二)现代化转译,设计赋能新消费文化1.优化视觉形象,引导消费审美当下市场上的文创产品类型多见趋同现象,优秀案例常被其他品牌模仿,从而导致消费者的审美疲劳,导致市场销售疲软。在此现象背景下,设计师利用自己所学的专业知识将手工艺特有温度及个性美与现代产品相结合,精妙地将优秀的传统艺术注入文创产品的形态与内涵构建中,实现现代文创的传统美学价值,进而引导消费是重要的现代化转译之一。同时,与专业能力过硬的设计师合作,能迅速提升产品品质与视觉形象,并能借助设计师的知名度而提升产品附加值,从而获得消费者的高度关注。2.增营品牌故事,延展消费体验叙事性是提升产品品牌价值的重要路径。增营品牌故事一方面可吸引大众关注其背后故事,另一方面也为品牌增加人文情怀,延展消费者的过程体验,使其更深入地了解品牌内涵与品牌文化,建立品牌与消费者的深度关系。增营品牌故事构筑了情感沟通的桥梁,为品牌增加了与消费者之间的多向情感共鸣。讲述品牌故事是一种优质的软性推广手段。有别于目前市场上多数文创品牌通常仅通过硬性广告营销不同,引人入胜的品牌故事能够更好地引导消费者,形成该品牌的“魅力经济”。例如,利用现场实地的手工艺传承场景与其历史演变的故事讲述来吸引游客关注、参与及消费,从而引发与扩展手工艺文创产品的大众消费。3.转型民艺衍生,促进消费升级通常手工艺文创产品以手工艺造型特征为主,市场上的文创产品多见日用品系列或观赏性的装饰物。结合民间手工艺文化设计出满足当代需求的衍生产品,并以此促进消费升级是乡村手工艺文化产业升级的有效途径。以湘西隆回花瑶族的“挑花”为例,其设计团队就是通过与当地绣娘合作,设计出挑花相机带、围裙、发带、枕头、雨衣等产品。此外,推出手工艺文创的沉浸式体验类活动是文旅融合的有效方式。通过让游客现场观察与学习手工艺人的创作过程,结合游客的个人创意思维,在手工艺人或体验服务人员的协助下制作完成个人独有的创意产品。这种现场参与让游客充分体验到传统文化的魅力,将被动购买式消费转型为主动创作式消费。4.深化民艺研学,拓宽消费边缘在中国数千年的文化历史长河中,手工艺文化是一颗遗留下来的璀璨明珠。但是随着现代工业化的进程,手工艺逐渐走向落寞。作为设计师和传承人必将担负起民族复兴和传统文化现代化传承与创新性发展的重任。政府管理部门应建立培养更多传承人才的机制,鼓励在乡村增办手工艺培训会、手工技能课程,拓展民间手工艺研习途径以达成传承传统文化的目的。例如,贵州黔森源竹编工艺厂与浙江科技学院联合举办竹编培训会,通过讲授竹艺编制、图案设计、色彩搭配等方面知识,并现场指导村民实操编制,提升了就业技能,增强了民族文化传承保护意识。此外,建议政府相关部门举办民艺文创产品设计比赛,在广泛传播地域民间手工艺文化的同时,促使更多人主动了解和学习民艺相关历史文化与手工技艺,多维度、多通道创新文创产品,为乡村文创产业增添新活力。结 语
民间手工艺文化是乡村传统文化的重要组成部分和代表性文化,是推动乡村振兴过程中必然的传统文化助力。设计赋能手工艺开展现代转型或升级式创新,多样化打造更符合本土文化的地域文创品牌,通过第一产业、第二产业与第三产业的融合实现乡村文旅融合和传统文化复兴,将助力乡村旅游业的发展。以民间手工艺文化创新产品品类、打造特色品牌以及促进设计师与手工艺人的协同开发是手工艺介入乡村文创产品开发的重要可行途径,长远来看也是对手工艺的一种活态化的传承方式,将赋予传统手工艺现代感与未来发展模式,助其走出传统发展困境,以崭新的现代化方式重现在大众视野中,与现代生活紧密关联。设计赋能民间手工艺介入乡村文创产品,促进传统手工艺的现代传承与产业转型,打造手工艺乡村文创品牌将促进乡村文化经济与产业发展,是进一步推动乡村文化振兴与产业振兴的有效途径之一。利来app官方下载的版权声明:【除原创作品外,本平台所使用的文章、图片、视频及音乐属于原权利人所有,因客观原因,或会存在不当使用的情况,如,部分文章或文章部分引用内容未能及时与原作者取得联系,或作者名称及原始出处标注错误等情况,非恶意侵犯原权利人相关权益,敬请相关权利人谅解并与我们联系及时处理,共同维护良好的网络创作环境,联系邮箱:[email protected]】