摘 要：文章结合在国家深入推进社会主义新农村建设、大力建设美丽乡村的政策背景下，以“河源龙川县佗城镇灵江村”为例，详述了美丽乡村品牌建立的意义及灵江村品牌设计、品牌推广设计、衍生品开发设计及特产包装设计的具体内容，通过案例总结与展示，希望能引起社会各界对美丽乡村建设、文化传承与保护的关注。
关键词：美丽乡村；品牌建立；衍生品； 开发设计
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：tb472;g206.3
文献标志码：a 文章编号：1008-2832（2018）01-02-0108-02
近年，在国家深入推进社会主义新农村建设、大力建设美丽乡村的政策背景下，在河源客家文化传承与创新的责任感召下，我们迎来了新的机会与挑战，以“设计”的姿态参与“美丽乡村建设”。灵江村是河源龙川佗城镇自然村之一，紧依东江，自然风光秀丽，历史悠久，文化底蕴深厚，历史古迹甚多，是被毛泽东誉为“南下干部第一人”的南越王赵佗兴王之地。
一、美丽乡村品牌建立的意义
“品牌”，在商业行为中是一种无形资产，“品牌”就是认可度、知名度，有了知名度就具有凝聚力和扩散力，更成为发展的动力。在当下的美丽乡村，正需要这种发展动力，才能给新农村带来发展生机。
（一）有助于生态资源的保护
通过乡村品牌建立，对乡村田园风光，山山水水等自然资源及历史名胜古迹进行宣传推广，唤醒村民和游客尊重自然、保护生态的意识，使他们互相合理利用，从而保护当地动植物的种类和数量，维护生态平衡。
（二）有助于当地文化的继承
具有乡土特色的文化是建立乡村品牌的重要组成部分，比如灵江村豆腐丸，小孩满月酒仪式，以及各种婚嫁习俗都蕴含着客家悠久的传统文化，是当地传统文化的重要组成部分。通过品牌建立，有效地提高乡村的文化氛围，对继承和发扬客家优秀的传统文化有着重要意义。
（三）有助于当地经济的带动
原生态、绿色食品已经成为当下都市人的追求，不少城市人周末及节假日都喜欢驱车到附近乡村旅游观光，呼吸新鲜空气，品尝农家食品，顺便带些特产及手信送给亲朋好友。灵江村花生油、大米、桂圆等特产通过品牌建立，销售量及销售价格有明显提升，对提高当地农民收入和生活水平，促进当地的经济发展起到积极作用。
二、灵江村品牌设计
品牌设计包括品牌标志设计、品牌广告及广告语设计等，目的是让顾客清楚地看到价值和利益点所在，是对品牌定位的设计表现。
（一）灵江村品牌定位
灵江村围绕打造山地运动休闲区、国际旅游小镇的乡村建设定位，以“千载古村、美丽灵江”为核心理念的品牌规划设计。通过前期调研与分析，确定灵觉（视觉识别设计）、灵宣（海报宣传设计）、灵导（导向系统设计）、灵形（图形开发设计）、灵味（特产包装设计）为主题的系列品牌设计。
（二）灵江村标志与标准色设计
灵江村品牌标志设计提取当地建筑窗花“葫芦”为主造型（葫芦，谐音“护禄”“福禄”，是中华民族最原始的吉祥物之一），葫芦巧妙融入代表性建筑四角楼，强化客家形象特征，整个标志造型简洁大方，寓意灵江村民生活吉祥如意、人丁兴旺。品牌标准色彩是提取当地特有朱砂石（又名红砂岩）的色彩，棕红色代表稳定，充满着生命和感情，体现着广泛存在于自然界的真实与和谐，吻合灵江村客家人的性格特点。（图1）
三、灵江村品牌推广设计
灵江村生态资源十分优越，自然风光秀丽，历史文明古迹甚多，客家美食独特丰富，保存着浓浓的乡土气息。这些朴实乡土的画面是灵江村独特的视觉形象，通过深入分析与反复推敲，确定将尊孝篇、风情篇、美食篇作为灵江村品牌推广主题。（图2）
（一）尊孝篇系列海报设计
尊孝篇主要推广灵江村民崇文重教、尊老爱幼、寻根问祖及敦亲睦族等思想，海报设计以《和睦灵江》《尊孝灵江》《团结灵江》的生活场景进行表现，采用黑白建筑和虚实相间的表现手法烘托出主题内容，使画面充满幸福、美好的生活气息。海报色调雅致，具有浓厚的人情味，给人亲切、温暖之感。
（二）风情篇系列海报设计
风情系列海报以灵江村的村景、村貌为背景，运用中国水墨画的风格，真实、客观表现出“灵江山韵”“灵江居韵”“灵江乡韵”三张系列海报，以水墨及剪影的表现手法突出了灵江村山水、建筑、家禽等地方元素，宣传画面朴实大气，风格独特、感染力强，起到良好的推广效果。
（三）美食篇系列海报设计
热情好客、心地善良是灵江村民性格特点，逢年过节要准备各种美食招待远方亲戚朋友来家做客。酿苦瓜、豆腐丸、鸡子酒是灵江村世代相传的特色美食，通常为招待客人主要菜色。美食篇系列海报运用了黑白图案的表现形式，通过线面结合的表现手法，生动、形象的表现出酿苦瓜、豆腐丸、鸡子酒的造型。画面简洁明了，视觉感染力强烈，突出了推广具体内容。
四、灵江村衍生品开发设计
衍生品具有实用、纪念和收藏价值，是品牌推广的另一种传播手段，通过游客购买衍生品赠送给亲朋好友，起到推广及传播的作用。灵江村衍生品，是在品牌推广设计的基础上进行开发设计。（图3）
（一）灵觉（视觉识别设计）衍生品
灵觉，是灵江村视觉识别设计，其贯穿整个品牌子项目，对灵江村推广具有重要作用，主要包括标志与标准字设计、标准色与辅助色设计、辅助图形与象征图形设计等。灵觉衍生品开发，选用笔记本、笔筒、笔盒等文具系列，寓意灵江村的悠久历史和深厚的文化底蕴，对灵江村的文化推广和传播具有深远的意义。笔记本设计以村景插画设计成腰封，方便制作，款式新颖。
（二）灵导（导向系统设计）衍生品
导向系统衍生品在灵江村导览地图基础进行开发设计，针对导览的实用功能，开发了灵江村一卡通、扇子和雨伞三件衍生品，衍生品上分别印制导览地图，方便游客在游览过程中使用。一卡通除了具有导览功能，还可以乘坐观光车、景点购物、办理住宿等；扇子和雨伞的设计具有导览和遮风挡雨功能外，也可以作为纪念品进行销售。
（三）灵形（图形开发设计）衍生品
根据灵江村民衣、食、住、行用品的收集与整理，设计了55个有地域特征的图形。把这55个图形进行分类，分别开发出图形公仔、毛巾、零钱包等衍生品。图形公仔的造型以家禽形体为主，大规格的可以做为抱枕并作家具装饰，小规格的可以作为挂饰和小玩件，深受年轻人喜爱；毛巾和零钱包是日常生活用品，需求量很大，对宣传和推广灵江村起到重要作用。
（四）灵宣（海报宣传设计）衍生品
运用海报进行衍生品开发，具有双重的诉求效果，设计抱枕、保温杯、手机壳作为衍生品，是从产品的实用角度出发考虑。根据海报设计的风格及篇幅大小，选定衍生品规格，尽量使推广的视觉效果得到充分展现。
五、灵江村特产包装设计
灵江村土地肥沃，物产丰富，世代以耕种为主，智慧的灵江村民结合当地自然环境与气候，种植的茶叶、水稻、番薯、花生、香蕉、桂圆等农作物，以优良的品质逐渐形成当地的特产。
（一）特产产品的选定
灵江村农产品丰富，品种较多，通过产品的择优，最终确定茶叶、大米、花生油、桂圆作为主要特产进行包装设计。
（二）特产包装设计定位
包装设计通过特产名称字体、图形及产品信息图标传递特产视觉信息，设计追求简约、质朴、环保、新颖；适应现代市场需求，吸引消费群体。系列包装以“辛勤、质朴、圆满” 三个为主题进行开发设计，“辛勤”，代表客家人能吃苦耐劳的精神；“质朴”，体现了客家朴实、憨厚的精神；“圆满”，体现客家人团结、和睦的精神。
（三）包装结构设计
系列包装结构提取客家建筑传统元素与传统手工编织技艺结合进行开发设计，并将元素巧妙的运用在结构上，体现出结构的创新性。其中，第一套系列包装结构设计，以灵江村天井排水口中的“铜钱”为设计元素，采用连体和组合结构的形式呈现出“铜钱”符号，寓意“圆满”这一主题；第二套系列包装结构设计，以建筑柱子和柱头为设计元素，将灵江村传统手工编织技艺与结构进行组合，丰富了包装结构的层次感，体现出“质朴”这一主题；第三套包装结构设计，以灵江村建筑窗花为开发元素，将窗花图案与特产名称字体进行设计巧妙组合，并运用镂空的手法融入包装结构，突出了包装产品可视性的特点，表现出“辛勤”这一主题。
（四）特产包装装潢设计
三套包装分别选用不同材质进行包装设计，第一套系列包装设计，以黑白为设计基调，通过图形与文字大小对比进行编排组合，突出产品的造型特征，强化特产的视觉效果；第二套系列包装设计，以开门见山的方式，采用产品名称字体和传统编织图案进行虚实处理的手法，简洁、明了的构建包装装潢画面，突出包装产品；第三套系列包装设计，以木质为包装材料，通过现代激光镂空工艺，把以特产名称字体为设计元素的窗花进行了镂空，表现出包装精致、美观、大方的视觉效果。（图4）
总结
一个乡村就是一个乡土文化博物馆，每个一个乡村都在讲述自己的历史故事。项目进行的越深入，我们的内心越忐忑。我们梳理了很多客家传统文化元素，并用现代设计语言去重新注释，用专业技能为设计实践服务，希望重塑美丽乡村。设计方案看起来很客家，但是骨子里没有很客家？利来网的服务设计有没有充分展示村民的期待、有没有引发社会的关注？灵江村只是万千村落的一个缩影，乡村实践的路还很长很长，我们一直在思考、在探索。■（陈文武 广东文艺职业学院）
参考文献：
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