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作者 | angel king
编辑 | junjie wang & yiling pan
曾经总与文物和艺术品挂钩的拍卖行正对谋利颇丰的奢侈品虎视眈眈。
就在近期，香港富豪刘銮雄和苏富比拍卖行进行合作，独家拍卖其私藏的 77 只奢侈品手袋，其中 76 只为爱马仕，1 只为香奈儿，均为顶级手袋。其中有 6 只成交价格破百万港币，价格最高的是一只 2006 年的牛仔蓝色哑光鳄鱼皮铂金包，配钻石拼 18k 金配件，最终成交价格为 152.4 万港币，较底价高出 52.4%。
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这无疑是奢侈品再次跨越小圈限制，突破明星名流效应，仅靠价格就成为一次新闻事件的最新案例。而其中另一个主角苏富比拍卖行，目前的奢侈品拍卖已经占到其整体业务的 25%。
拍卖行之所以对奢侈品品类开始青睐，和市场流通性以及货品稀缺性两个特质相加带来的巨大商业利益脱不了关系。苏富比首席执行官 charles stewart 就曾直言 “我们也许能在一个季度卖出 10 幅梵高的作品，但它们并不存在。”
“拍卖” 与 “配货”
相辅相成
从拍卖的品类来看，这些顶级手袋和艺术品一样有着独特性和稀缺性，但在流通性方面，奢侈品则更胜一筹，不过也集中在爱马仕的限量手袋产品当中。这无疑得益于爱马仕的奢侈品高端地位和其产品的稀缺性。
《纽约时报》在对佳士得的爱马仕拍卖报道中曾提到 —— “一款爱马仕铂金包的拍卖价格高于清代慈禧太后的立轴（100万港币）或一款罕见的百达翡丽太阳能穹顶钟表（约100万港币），这足以证明爱马仕手袋的神奇地位。”
图片来源：british vogue
根据苏富比发布的 2022 手袋拍卖回顾，爱马仕的标志性手袋产品对外吸引力和市场价值没有丝毫减退，其中喜马拉雅铂金包被列为最理想的拍卖品。更意外的是，奢侈品拍卖几乎拯救了整个苏富比亚洲区的生意，令其实现了 200% 的同比增长，因此在香港落地了即看即买的 en route 市场，并计划在亚洲区组建由投标人和收藏家组成的新青年社区。
苏富比 en route 市场 图片来源: sotheby’s
奢侈品拍卖带来的丰厚收益不单单只有苏富比 ”坐收渔利“，与之齐名的佳士得拍卖行同样表示，2022 年以爱马仕手袋，珠宝，围巾，毛毯，腕表等多品类为主的 “橘盒之内” 拍卖，成交额达 400 万欧元，是当年所有奢侈品成交价格最高，而在此之前的 2020 年，爱马仕拍卖成交额逾 4600 万港元，打破了世界手袋拍卖纪录。
“橘盒之内” 拍卖 图片来源：佳士得
得益于这层旺盛的需求和不对等的市场供给，许多消费者也会寻求在二级市场购买爱马仕的奢侈手袋，但二手市场的不安全性暴露出的问题成为了拦路虎。
在二手网站上标有 “excellent” 字样的产品，官方说明均为 “产品未使用”，但许多消费者到手后表示，有明显使用痕迹。此外，最重要的问题还是真假混合，而消费者在依旧价格不菲甚至更高的二手市场买到假货，无疑是对信任度和购物体验的打击。
与此相比，大型拍卖行有更完善的鉴定机制与证书，且有一整个经验丰富的 in house 鉴定团队为此服务，用户信任度更高。据巴黎的资产管理公司 flornoy 投资经理 arnaud cadart 表示，拍卖行的卖家多数是较为富有的人士，或一些品牌的 vip。在此前提下，这部分处在生物链顶端的人士拿到 archive 或稀有产品的几率会更高，且真实性也更有保障。
这些 “稀罕货” 也会随着拍卖行流入市场，从而使拍卖的爱马仕在成色、品质和稀缺度方面都有更强保障。例如据佳士得亚洲手袋与配饰总监 matthew rubinger 在接受《纽约时报》的采访中曾表示，有一位不能透露身份的私人收藏家在 2008 年就拥有了爱马仕每年只出一到两个的喜马拉雅白色铂金包，这是鳄鱼皮最难制成的色彩，且这只包从未使用，拍卖行的一个重要工作是寻找能够提供此类优质货源的客户。
喜马拉雅白色铂金包 图片来源: sothebys
买家也在这个拍卖的闭环中发挥着重要作用，这些极为罕见的喜马拉雅铂金包、kelly 手袋，在拍卖行被顶级富豪趋之若鹜。2022 年，25 公分喜马拉雅铂金包成交价格为 21.5 万美元，而 kelly 则为 25.5 万美元，这些买家同时也是卖家，他们购买高质量的收藏级手袋，同时也出售自己收藏的艺术品和奢侈品。
居住在美国加州的爱马仕收藏者兼时尚博主陆林便提到一些关于拍到心仪产品的策略，在拍卖行利来app官方下载官网上，往往会附上往期同类型单品的价格，可以作为参考。仔细阅读利来app官方下载官网不难发现，其中一些单品的准入门槛并不高，一些单品甚至比门店销售成本更低。
爱马仕收藏者兼时尚博主陆林 图片来源：linlinlinlu
年轻人成为拍卖奢侈品
的主力军
去年苏富比拍卖板块成交的 23 亿元中，50% 参与手袋拍卖的客户都在 40 岁以下，佳士得也在 2022 年的拍卖报道中显示，2022 年度投标人和买家 49% 为千禧一代。这背后无疑是奢侈品拍卖代际的变化，更为独特的典藏，显然更吸引年轻人目光。
上海廿一当代艺术博览会的创始人应青蓝曾对传统艺术品拍卖表示：“我知道那些是很好的作品，但与我并无关系”。对于父辈所热衷的传统艺术品来说，包括应青蓝在内的年轻收藏家会认为有 “距离感”。
在聚集起一批年轻高净值消费者群体后，拍卖行也成为了奢侈品产业中的重要一环，这些年轻买家未必全部了解奢侈品背后的故事和产品稀缺性，但一旦经过拍卖行内容讲解或资格认证，这些在拍卖行和社交媒体包装下独一无二的 archive，就像艺术品一样，凭借独特性和故事性吸引年轻收藏家，这无疑是另一波 “炒鞋” 热潮的兴起。
不同的是，炒鞋多围绕一些私人卖家和 app 进行，有钱就可以买到想要的款式，而虽然拍卖行也涉及奢侈品球鞋拍卖，但拍卖行拍卖更多针对一些珍贵鞋款，例如苏富比的 louis vuitton x nike air force 1 by virgil abloh 拍卖。这些鞋款并非靠热度趁机哄抬价格，而手袋拍卖逻辑也与此类似，产品本身稀缺，因故事和独特的设计获得买家青睐，但并非再不可遇，处于 “炒鞋” 和 “球鞋拍卖” 中间的位置。
louis vuitton x nike air force 1 by virgil abloh 图片来源：sothebys
各大拍卖行也正顺势而上，发力做好年轻社群内容生产，例如佳士得在入驻小红书后，粉丝数已达 24 万。
在佳士得的利来手机网址主页上，除了一些特别的拍卖回顾视频外，还有着许多拍卖官 “现身说法” 的生动内容。对此，佳士得中国市场及公关总监秦仲维告诉我们，拍卖官都是凭借自身实力和过硬的专业素质出圈。长久以来，拍卖官都是 “小众圈子里狂欢的艺术工作者”，因公众的关注，第一次感受到了社交媒体时代拍卖可以带来的大众关注度和一个特定职业角色的传播力量。
与纪录片和教科书式的官方讲解方式不同，这些化身内容生产者的拍卖师，趣味性堪比时尚博主，内容中不仅有藏家揭秘拍卖全过程，也有拍卖官录制短视频解读和分析，选题上就赚足了眼球。
其中最高赞的一条视频是关于佳士得拍卖官陈良玲英文拍卖过程的视频，目前获得 1.2 万赞，评论多数关注在拍卖官独特的气质和标准的英文口音，佳士得官方号也顺势发布了许多陈良玲主持的拍卖现场视频。
拍卖官陈良玲英文拍卖视频 图片来源：佳士得小红书
“转行” 内容生产的拍卖行
像佳士得这样开始在小红书平台上做内容运营和生产的趋势成为了拍卖行时兴的新潮。尤其是面向奢侈品这个行当，奢侈品更像是年轻一代的 “艺术品”。时尚奢侈品一定要具备超出其本身的价值，独特的设计，稀有的材料，独一无二的故事性，才会变成艺术品，如爱马仕铂金包、卡地亚古董珠宝、路易威登旅行箱等，它们有升值空间且经受住了时间考验。
这就意味着拍卖行不仅需要扮演传统模式下的 “中间人”，更需要其本身具有内容生产和社群运营的能力，来为这些品牌讲故事，讲给年轻消费者听。正如在刘銮雄 77 只奢侈品手袋拍卖期间，苏富比就适时推出了一篇名为《盘点 2022 年最热门的爱马仕包包》的文章。
而在拍卖行的网站上，目前也出现了类似于时尚杂志的选题，诸如佳士得《全面解构：爱马仕喜马拉雅手袋》、《丰俭由人的爱马仕手袋之选》、《爱马仕传承皮革：植根品牌基因的不朽传统》等内容，虽然这些基本内容对于成熟玩家来讲耳熟能详，但对年轻玩家来讲，依旧是非常干货的选品指南，这些专栏，无疑架起了内容—客户—商品之间的桥梁。
图片来源：佳士得
拍卖行还有意通过展览的形式接触更广泛的受众群。纽约佳士得预计在 2023 年三月纽约亚洲艺术周期间举办一场虚拟产品展览，苏富比和奢侈品购物网站 net-a-porter 则曾在 2022 年 5 月于上海共同举办了一场艺术展，展览采取邀请制，由 net-a-porter 邀请一些 vip 客户参加，展品有 net-a-porter 提供的奢侈品和苏富比提供的当代艺术品，足见拍卖行吸纳奢侈品客户的决心。
图片来源：sothebys
在举办一些更适合年轻群体的主题私人拍卖之外，佳士得和苏富比开始逐步对外免费开放一些拍卖品展览，以吸引更多年轻潜在客户。在中央圣马丁就读的设计系学生 kristina hu 便告诉我们，她在参加完拍卖行举办的展览后惊讶发现这些机构背后的奢侈品拍卖业务，“许多在奢侈品店面找不到的单品，却能在这里找到。”
除此外，在刚刚过去的春节期间，伦敦佳士得还推出了 christie lates: year of the rabbit 活动，现场有关于东方美学和鱼片制造的 workshop，还有来宾 networking 环节。
christie lates: year of the rabbit 活动 图片来源：佳士得
总体来看，在每一个年代，拍卖品都因时代和客群原因，产生定义的变化，从一开始的文物到当代艺术，再到时下炙手可热的奢侈品，奢侈品拍卖热潮带动了下一个趋势的来临，并且逐渐成为年轻富裕阶层的一种寻常生活方式。拍卖行也正在超越以往的单一职能，承担起内容生产者的作用，像一个生产奢侈品附加值的 ip 一样，走入年轻人视野。
但值得注意的是，奢侈品拍卖更像社群生意，它无法像艺术品那样带来巨额的佣金利润，却可以聚拢起一批高质量的新生代客户，这或许就是奢侈品拍卖的未来。
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