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作者 | junjie wang & angel king
编辑 | yiling pan
在 lvmh 上月底发布的财报当中，“年轻化” 这样的字眼再也找不到了。反之，这家庞大的奢侈品集团认为其主品牌 louis vuitton 能够突破 200 亿欧元销售大关，其关键离不开对产品的打磨，以及和艺术、文化之间的紧密联系。
去年，lvmh 利来网的旗下品牌另一品牌 celine 的高端业务布局也更进一步，推出了定制手袋系列，瞄准更加高阶的品牌定位，还彰显出想要从爱马仕手中抢夺客户的野心。而主品牌 louis vuitton 不仅频频举办展览展示自身的悠久历史，还加强了同艺术和文化的链接，在世界杯期间展示的广告也酝酿成了一大佳话。开云集团旗下的 bottega veneta 和 gucci 也都在朝着更经典、更艺术的方向奋进。
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虽然奢侈品行业的非周期性（noncyclical）能够帮助其抵抗经济衰退的风险，以及随着高净值人群可支配收入的增加，这部分重度消费者实质上并未太受经济下行的影响，反而借机将奢侈品视为一种投资，扩大了购买。不过，曾经被反复看重的年轻群体，虽然对奢侈品的兴趣和认知在不断扩大和巩固，但感兴趣在经济环境的制约下，并不意味能够转化成购买。
尤其是奢侈品需要的是永恒的位置和稳定的增长。从全球范围来看，重新打造经典款，以赢得全球和区域的稳步增长，无疑是在不确定时期稳固地位的良策。
现在看起来，很多品牌似乎在纷纷抛弃曾经重金打造的 “潮牌” 路线，齐头并进向爱马仕和香奈儿一流经典形象鲜明的领头羊看齐。
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换风格、上新官
只为在危机中自保？
从 lvmh 一路飘红的业绩来看，奢侈品行业的韧性的确令人惊讶。但这个行业并不是每次都能幸免于难，也并非所有的玩家都有像 lvmh 这样的实力作为背书。此外，louis vuitton 、爱马仕和香奈儿这三大品牌已经达到了顶峰地位，从某种程度上，消费者会将其视为奢侈品这一概念的代名词，这些从近日中国奢侈品消费市场迎来的农历新年开门红可见端倪 —— 基本上排起长队的门店属香奈儿、路易威登和爱马仕最为普遍。
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根据贝恩公司此前联合意大利奢侈品交易商 altagamma 发布的报告数据，受当年欧洲债务危机影响，2013 年奢侈品销售额从 2011 年的 13% 下滑至 5%。不过，面对这种外在危机，奢侈品行业已经磨练出一套应对机制。
法国-新加坡 essec 商学院管理系教授 ashok som 和前爱马仕高管 christian blanckaert 共著的 “the road to luxury” 一书中便总结道，在经济衰退期间，奢侈品公司广泛采取的战略基本涉及两个方向，内部战略往往包括削减成本、提升产品质量、财务重组和裁员；而外部策略则包括在产品供应和地域方面进行扩张、重新定位、扩大品牌规模，以吸引超级富豪或缩小规模招募更大的客户群。
从奢侈品行业目前的应对措施来看，其外部和内部战略正齐头并进，双管齐下。算上刚刚在 gucci 履新的 sabato de sarno，行业近期可谓风雨飘扬，充满了人事动荡。自去年来，粗略估计下，奢侈品行业至少发生了 6 起有关品牌创意总监的职位变动、7 起有关总裁级别的职位变动。
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频繁的高层变动带来了新的产品策略和产品风格，但这些品牌都似乎达成了高度一致性，选择更加经典的风格路数和走向更高阶定位的品牌策略。回顾近期的奢侈品产品策略，重塑品牌经典风格和挖掘品牌传统、打造高级定制产品线、重申手工艺的价值等都被反复提及。而以往以来时尚度和年轻潮牌化走向成功的品牌，也都开始逐渐转向。
比如 gucci 在近日推出了全新的 gucci valigeria 专卖店，这是 gucci 首个专卖箱包的门店。品牌现任总裁 marco bizzarri 表示，这是为了致敬品牌的根源和永恒的工艺，并为了强化 gucci 在旅行类别市场中的领导地位。
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与此同时，品牌还邀请演员 ryan gosling 拍摄了 gucci valigeria 旅行世界广告大片，此次大片视觉中心不再是模特或明星穿着绚丽的 gucci 时装，而是把明星放在最左侧的位置，各种各样的 gucci 旅行箱占据了视觉中心。
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是潮牌化不行了
还是消费者变了
从 gucci 过去的发展历程来看，该品牌曾受益于 tom ford 以时尚趋势为风格的策略，并在 alessandro michele 年轻化策略下迎来发展高峰。
然而日前，gucci 正式任命的新创意总监 sabato de sarno，却被集团 ceo francois-henri pinault 委以复苏品牌经典风格和加强品牌高端定位的重任。francois-henri pinault 此前在官方声明中表示，sabato de sarno 将在 “利用品牌丰富档案的同时，加强品牌时尚权威，通过极受欢迎的产品影响时尚和文化。” 这些策略走向都足以看出 gucci 走向高端化之路的决心。
再加上开云集团旗下另一大热门品牌 bottega veneta 近日重申手工艺的重要性，不仅上线了名为 bottega for bottegas 的全球工艺扶持项目，还推出了工艺认证，为旗下手袋提供终身保修服务。这都能看出开云集团势必和曾经的 “潮牌化、时尚化” 切割的野心。
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而已经巩固了市场地位的 louis vuitton 近日在官宣 pharrell williams 之前曾启用客座设计师 colm dillane 主持其男装系列的设计开发。可以看出，本次设计系列主导变成了品牌内部的男装成衣工作室团队，围绕品牌 archive 和当季流行版型输出。
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lvmh 和开云集团启用内部成衣团队或任命并不知明的 “打工人” 设计师为创意总监，其中的深意大概从高级人才管理公司 egon zehnder 的顾问 jean vigneron 接受 vogue business 采访的一段话悟出：“小品牌会从雇佣颇具个人风格和地位的设计师中受益匪浅，而大品牌已经拥有足够的吸引力，设计师需要提升品牌力，并将品牌转向更经典正式的形象。” 这部分工作正是为了在设计师独特的个人风格之下，做到产品足够经典，保证销售。
同时更换 ceo 和设计总监的 burberry 则借新任 ceo jonathan akeroyd 之口，直接打出了“重现英伦经典” 的口号，而新任设计总监 daniel lee 同样曾是设计师中的 “无名氏”，却重塑了老东家 bottega veneta 的皮革编织经典，他在 vogue 专访中提到，会将品牌的功能性铭记于心，从技术和结构上进步，为更有意义的设计进行革新，目前正在与设计团队紧密合作，熟悉品牌档案，找到三大品牌元素格纹、骑士和华达呢的起源。
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品牌更多从经典风格和品牌历史文化入手而不再是亲近年轻群体所热衷的街头文化，其实与近期一些消费结构变化相契合。《2023 年麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》便指出，消费者会越来越趋向精明理性消费，富裕阶层消费者更偏爱高端品牌，功能性和产品为王将变成消费重点，长远来看，及时调整产品策略，在不确定的时期将产品风格变得更有安全感，兼顾功能性，经典和实用主义，是奢侈品面对消费者结构变化的良策。
而 bcg 发布的《全球消费者决策驱动因素调查报告》也指出，中国消费者的驱动因素与北美、欧洲等大型经济体极为相似，在某种程度上也反映了全球消费者结构趋势。对奢侈品行业来说，相比短暂的经济低迷，整体的消费结构改变对其影响更大。这意味着消费结构层在发生改变，随之而来的便是消费喜好的改变。
这也是为什么前几年，整个行业都大兴年轻化旗帜的原因。但如今这个发展的航向有所转变。luxury institute 的 ceo milton pedraza 曾接受 cnbc 采访时同样表示，奢侈品品牌大部分销售额通常只依赖于 20% 的客户—超级富有和非常富有的人，而这部分人对通胀和经济衰退的抵抗力要强得多。
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这部分人也是最青睐经典产品的客群，据腾讯营销洞察（tmi）与波士顿咨询（bcg）联手推出的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告 2022 年版》，购买力最强，追求品牌价值，经典产品的重度客群增长了 8.7%，他们将进一步崛起，成为带动市场复苏反弹的引擎，而客群总量中，30 岁以上的群体增长了 1.2%。
往头部地位发展
更有利于抵御风险
事实上，在经济低迷期间，奢侈品倾向于维稳，走更加永恒的经典路线来抵抗风险。这也应证了 stanhope capital 合伙人 pierre mallevays 曾断言的，从长远来看，依赖永恒经典产品的奢侈品品牌的表现始终优于更受时尚驱动的同行。
往头部品牌地位发展也更有利于品牌增强自身抵抗风险的能力。这也解释了为何非头部品牌也在纷纷涨价的原因（当然涨价也有应对通胀的考量），以及像 celine 这样原本依靠时尚度的品牌也开始走向经典印花和定制手袋的缘故。
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在过往的危机中，顶级豪华奢侈品品牌往往能够临危不惧，但中小型品牌却并不能如此波澜不惊。比如 “the road to luxury” 一书也曾总结了不同地位的奢侈品品牌如何应对危机，英国奢侈品品牌 burberry 曾为了应对其主要市场亚洲的经济放缓，于 2012 年 9 月宣布将冻结招聘、降低差旅支出、削减营销支出并推迟 it 项目。但 lvmh 的 bernard arnault 却不以为然，利来网的旗下品牌 dior 反而取消一些入门级配饰产品，不断追求升级，目标瞄准超级富豪。
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事实证明，像路易威登、爱马仕和香奈儿这样的头部品牌即便在经济下行时期，没有采取过多的行动，只是忠于品牌价值观，并持续生产传统的奢侈品产品，不断加强对奢侈品传统、文化和手工艺的投入，反而帮助他们抵挡了风险，也得到了市场回报。
但呆板的忠于传统并非良方，像 salvatore ferragamo 这样的品牌近日也开始进行了风格和品牌策略上的调整。而像 demna 掌舵的 balenciaga 和 alessandro michele 时期的 gucci 也恰恰是迎合了时代精神而成功的典型，尽管两者在后期都遇到了衰退的风险。
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对奢侈品品牌而言，把握好对经典和传统的遵循，且抓住时代精神的脉络，才有可能笑到最后。另外，这也证明了奢侈品这一行业的特殊性，他们永远关乎社会地位和永恒象征。而对奢侈品本身而言，行业寻求的是永恒性，他们需要持续增长的稳定，而卖经典产品可以满足这些需求（尤其是在经济动荡的情况下）。
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