在快节奏的市场中，破圈难度越来越高，发布会、跨界联名、快闪店、线下社群……让人应接不暇。相比前几年大鸣大放、高举高打的市场策略，这两年有“在地性”特色的营销策略比重开始日渐加大。针对每个地区的文化特点、人群特征，做出针对性的策划内容才是品牌接下来要重点思考的部分。
我们观察发现，奢侈品、运动品牌们早在前两年就开始入局播客，甚至有些品牌开设了中国地区的专属播客频道，结合中国本土内容、人物打造更小众、更精确的传播方式。播客的兴起，有点像在一切都在要求声量大且紧跟热点的今天，我们被各种浓油赤酱刺激得麻木的味蕾忽然接触到回归清淡本味的食物，让人回味无穷。
什么是播客？播客指基于互联网，利用rss等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。简而言之，是一种以“听”为媒介所创作的音频节目。
在20年前就诞生的播客为什么现在突然变成了品牌的新赛道？它会是下一个品牌营销的风口吗？今天，我们就来聊聊这件事。
一马当先的奢侈品
justpod所发布的《2022中文播客新观察》中描述到：在持续三年的行业洞察中，播客已经成为企业和品牌的新赛道，音频营销已经不是一个畏首畏尾的可选项，而是成为越来越多企业品牌和私域运营的必选项。“好好说话”绝对能帮助时尚品牌文化营销更上一层楼。
在时尚领域，已经有多个奢侈品品牌开设了自己的英文播客，例如我们熟悉的bottega veneta、hermès、chanel、gucci、maison margiela、dior等。这里我们分享两个品牌的播客内容，看看奢侈品品牌们都在播客上讲什么！
chanel《3.55》播客节目
最早踏入播客领域的当属chanel。《3.55》推出于2017年，内容主要讲述关于chanel“不为人知”的故事，比如揭秘coco chanel女士的公寓、品牌旗下手工坊的工艺传承、大秀台前幕后的花絮，以及来到“mademoiselle privé（走进香奈儿）”巡展“mademoiselle privé tokyo”东京站的开幕式现场，揭开chanel高定、珠宝和5号香水的创意源泉等等。
chanel《3.55》播客节目中karl lagerfeld讲述大秀台前幕后的花絮
而在近两年推出的内容中，则添加了一些文化议题，内容上也更多延伸至品牌以外的艺术、文化、文学等话题的探讨，嘉宾也开始有音乐人、演员、艺术家、导演等职业，在题材上逐渐丰富起来。
hermès的播客《le monde d'hermès》
另一奢侈品品牌hermès的播客《le monde d'hermès》目前也已有四季，围绕品牌历史、创作过程等讲述品牌文化。第一季节目于2019年2月播出，首季节目以“le faubourg des rêves（梦想的faubourg）”为主题，用9集的内容讲述了爱马仕位于巴黎 faubourg saint honoré大街24号旗舰店中橱窗布置负责人、园丁、emile hermès博物馆看守人、插画师等人的日常生活。
hermès的播客《le monde d'hermès》
2020年开始的第二季节目“autour d'un rêve（围绕一个梦想）”则邀请了五位品牌内部专家分享了他们对各自专业的看法。第三季以一位虚构女主角pénélope的视角探寻爱马仕品牌的历史。2022年，第四季播客栏目的主题为“un air de légèreté（轻松的状态）”，用轻松的拟人化视角，解读爱马仕最近举行的马术赛事和新推出的围巾系列。
lvmh集团的播客《special confidences》
除此之外，gucci、maison margiela、dior、versace、saint laurent等奢侈品品牌也均把播客的关注点放在艺术家、利来网的合作伙伴、品牌挚友等各界艺术人士身上。在多种营销方式中，播客是用听觉叙事的方法，对于拥有百年历史的奢侈品品牌来说，本就拥有深厚的品牌故事，只需要一个可以讲述给消费者的平台。
在面对当代短、平、快的传播方式时，播客的30分钟时间就能让更多消费者通过声音了解品牌文化，而不是通过一管口红、一个明星代言。品牌无法在产品上附加更多的故事，但是播客却可以成为深度用户的养成渠道。
开设“在地播客”的品牌
相对奢侈品品牌开设播客而言，运动品牌在播客领域的经验更为长久，并且已经有多个品牌优先在中国开设了中国地区的播客栏目。或许我们可以预见的是，播客将在未来成为许多品牌在线上传播中不可或缺的一环，也是面对中国年轻群体更直接的方式。
那么，有哪些品牌在中国开设了播客栏目？
giada《岩中花述》
播放平台：podcasts、小宇宙、喜马拉雅
《岩中花述》是由意大利奢侈品品牌giada与圈层媒体tatler联合为中国女性推出的一档播客节目，第一期推出的时间为2022年4月。名字“岩中花述”代表着女性柔和与力量美的结合，节目主持人由心理咨询师和心理学科普作者史秀雄(steve shi)担任，每一期都会邀请各行各业的女性来分享内心世界，讨论专属于各个人生阶段的女性议题。
《岩中花述》节目列表，图片截自podcasts
giada作为面向成熟女性的奢侈品品牌，女性议题自然是播客节目里的主流话题。其中最受欢迎的两期内容为《马家辉对话李一诺｜真正自由的男人一定是女性主义者》《马家辉对话周轶君｜再谈〈他乡的童年〉，才意识到教育是一道刀痕》，智慧女性富有哲思的对谈总让人回味无穷，这两期也推荐给读到此处的朋友！
《岩中花述》所邀请的女性嘉宾
无论是giada所邀请的各行各业的嘉宾还是话题讨论，都获得了很多听众的好评，有网友评论听完播客节目的感受是“没有营销痕迹，但对品牌好感倍增”。这也达到了第一期节目中，giada大中华区副总经理何知非开设播客的目标：在没有利来app官方下载的线下活动时，也能和客户紧密沟通。
nike《耐听》
播放平台：podcasts、小宇宙
在播客的营销上，运动品牌算是先行者。尤其是在当下，人们对于“健康”二字的定义与理解越来越深刻，消费者对自然的向往足以让内容有非常多的发展空间。
nike的中文播客在2022年9月上线，第一期邀请了女足队员赵丽娜。这其实并不是nike初次试水播客领域，早在2018年11月，耐克就在美国推出了一档名为《fenom effect》的运动类播客。那档节目以女性视角为切入点，讲述了6位来自不同运动领域的女性如何在场下施展运动影响力的故事。
《耐听》节目列表，图片截自podcasts
2021年11月，nike又针对日本市场推出了“nikelab radio”，包含谈话（talk）、歌单（playlist）、新知（session）、有声诗集（read）四种不同的产品内容。而中国市场的播客内容延续了讲故事的风格，发起一个主题并邀请各个运动领域的先锋人士分享自己的故事、看法，更有人情味。
nikelab radio动态设计，设计师：井口浩太
有意思的是，《耐听》对于“在地性”的话题引起了一定的讨论。9月12日的一期《让孩子玩小众运动，是不是在“卷”别人？》节目中，收听的次数达到了9000 ，参与互动评论的人数也不在少数。“卷”这个词可以说是当代特色，在育儿领域的“卷”已经从文化课延伸到了体育项目。正是这样具有社会性的话题，让节目瞬间得到了关注。
《耐听》节目《让孩子玩小众运动，是不是在“卷”别人？》，图片截自小宇宙
耐克本次的入场，进一步表明这家善于传播的国际运动品牌开始重视中文播客这个近两年加速成长的传播方式和产品形态，也将开拓播客平台更多的营销动作。
播放平台：小宇宙、喜马拉雅
burton是一个滑雪爱好者不会陌生的名字。它占据了全球单板滑雪市场的半壁江山，甚至许多人的第一块滑雪板都来自burton。在播客平台的官方介绍里，《bur客》邀请的是一群玩单板、玩创意、玩很野的人。自2022年4月上线以来，雪圈的故事就是《bur客》播客的主打题材。
《bur客》节目列表，图片截自小宇宙
正如《bur客》的名字，上节目的人都是burton的忠实用户。虽然目前《bur客》只有7期内容，但是每一期都主打“在地性”，专注在“中国滑雪人”身上。
第一期播客邀请的是中国滑雪圈老炮——王双龙，他不仅是burton中国办公室的老员工，也是中国跳台滑雪参赛的第一人。王双龙在节目中轻松地分享了他接触滑雪的故事，幽默风趣的画风也奠定了《bur客》整个节目轻松、欢快的调性。
最新一期内容里，我们都非常熟悉的苏翊鸣来上节目了。但在这一期内容里，没有主持人与小苏的对话，而是8分钟的节目自白。苏翊鸣讲述了他与burton自小结缘的过程。“说到单板滑雪，我就想到burton。”在苏翊鸣看来，他与单板滑雪的第十四年，burton对于他的意义也不同凡响。
截图为x games china滑雪巡回赛，苏翊鸣决赛第一轮
正值雪季，相信大家的身边都有很多滑单板滑雪的朋友，如果你也是刚刚接触滑雪，不妨就从播客入手，让耳朵感受一下“呲雪”的快乐！
patagonia
《巴塔电台patagonia radio》
要说最早入局播客的品牌，非patagonia莫属。早在2021年2月，patagonia的中国大陆地区负责人曾维就推出了播客节目《巴塔电台patagonia radio》，并保持了双周更新的频率。目前，《巴塔电台patagonia radio》已经累积了上百万的播放量，应该算是品牌中最受大众欢迎的播客之一。
户外文化是《巴塔电台patagonia radio》的主要话题，但是在第一期的中国播客节目中，patagonia并未选择户外圈里鼎鼎大名的og们，而是选择了patagonia中国团队的同事陈帅（eric）作为开篇。他就像我们所有在城市中努力工作的人，他是如何在工作之余接触到户外运动的？又是怎么一步步踏入户外行业的？在这第一期内容里，或许你也能从他身上看到不一样的人生。
eric与他的vanlife，图片来源于podcasts
冲浪、攀岩、飞盘、潜水、飞钓，甚至patagonia最关注的环保话题，都在《巴塔电台patagonia radio》的节目列表中可以找到。每一期节目patagonia都会细心写好节目人物概述、节目时间轴，介绍每一期做客播客的嘉宾的背景和简短的故事。这样一来，无论是听还是阅读，这些普通人不平凡的故事都会非常简单地传达给每个人。
《巴塔电台patagonia radio》 vol.002《漫谈中国户外二十年》，图片来源于podcasts
中国品牌对播客浅尝辄止？
在播客频道“话仙桃”的一期名为《最会找嘉宾的播客，应该是chanel吧？》中，嘉宾justpod首席运营官杨一分享了一份数据，全美12岁以上公民至少听过一次播客的数量为50%。自2003年中国开始有播客节目后，播客在中国长期处于一种不温不火的状态。在近20年后的今天，播客在中国悄然开始“升温”。
调研显示，2021年中国播客听众已超8600万人，大多为一二线城市的高知工作人群、在校大学生。早在几年前，就有投资人预言播客会成为下一个小红书平台。
话仙桃：《最会找嘉宾的播客，应该是chanel吧？》，图片截自于小宇宙
黄迪所参与并录制的播客《声动活泼》节目之一，感兴趣的朋友可以自行搜索一下！
在现阶段，品牌对播客的投入方式一般可以分为以下三种：一、广告投放；二、内容定制，以“期”为单位植入到节目内容中；三、打造整季的品牌播客。“事实上，做一档播客节目和做一本杂志的难度不相上下，前期成本投入（时间、人力、金钱）比想象的要高很多，而用户却没有完全形成收听播客的习惯，因此在广告营收或收听率上的数据有可能达不到预期。”
由justpod译介的《npr播客入门指南：创建、启动和增长》，想要了解播客的朋友可以留意该书！
故事对于品牌来说，是非常重要的附加价值。它能把品牌文化附着在人物和声音上，拟人化、代表化，并更清晰地传达理念。因此在话题、主持人、嘉宾的选择上也非常讲究。
在黄迪所推荐的品牌做播客的好案例中，腕表品牌blancpain宝珀与梁文道所合作的一期播客节目《时间简史》是一个将品牌价值通过人物和故事传达得非常到位的典型例子。“梁文道是一位知识分子，也是资深媒体人。品牌基因和意见领袖非常匹配，观点、故事和在地性的话题讨论也很合适。”这一期的播客收听数在喜马拉雅平台上达到了514.6万次。
《宝珀｜梁文道：时间简史》，图片截自于喜马拉雅
从收听数据看来，播客的受众规模并不小，更多的人是愿意花时间聆听品牌故事的，重要的是品牌故事要如何讲。
优质的知识产品最大的特点就是“陪伴、真诚、信任、反说教”，播客代表着品牌的听觉形象，正如大片传达的视觉力量，想要培养更长久的关系，品牌需要在听觉载体上感化消费者。
品牌对于消费者的深远影响也不仅仅在于历史和秀场，更在于当下消费者的精神需求。虽然中国消费者对于播客的需求目前还在起步状态，但是从目前的用户数、年龄段来看，播客还是一片蓝海市场，需要更长时间的发掘、用户习惯的培养、更多品牌的加入。
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