闻献深圳万象天地限时店铺“囍堂”
闻献 documents 自诞生起便备受关注，不仅以独创风格“禅酷 chanku”推出数个系列的浓香水、香氛及生活方式类产品，还非常“执着”地将注意力放在线下服务及体验上，而非线上销售。
闻献对于自己的潜在消费者有着非常清晰的画像——这群用户在他的社群里一定是先锋的、有阅历的，同时对于产品是很“挑剔”的，他们不仅关注产品本身的味道和设计，还注重门店的空间设计和整体服务。
在刚刚过去的双十一，闻献依旧没有在线上做任何大促活动，主理人孟昭然坚定地认为，好的设计、好的作品、好的艺术都是来自于人文层面的感受，也只有优秀的线下空间体验才能让客户更好地体会到这个商品的价值，“把同样的产品放在线上和线下，希望它卖得同样好那是不可能的。我认为香氛是强感受性的产品，只有当闻献有了很大的影响力和知名度的时候，我们可能才会专门针对线上去研发出一些产品线。”
上海静安嘉里中心“鲸坛”店内空间陈列
抱持着这样的信念，在开设了上海“夜庙”、“鲸坛”、北京“密窖”三家门店后，深圳万象天地的限时店铺“囍堂”也在近期以一抹红出现在大家眼前。同时，闻献成都 ifs 店以及 skp 店也将在今年年底开业。
区别于此前店铺以“黑”作为主色系，孟昭然在这家店的设计上选择呈现大开大放的通体全红设计，使用形色各异的材质构建，天花板、墙面乃至地毯皆流露着喜庆红意。最初的灵感来自于画家 edward hopper（爱德华·霍普）的作品 nighthawks（夜游者）。
1942 的纽约到 2022 的深圳，人们在时代洪流中对生活的向往在从这扇窗子里透出光来。孟昭然说，“万象天地人来人往，消费品牌来来去去，愿这扇窗留下一些回忆，带着美好的向往的气味，回忆希望……”
今年 9 月，这个独特的香氛品牌被“选中”，欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布对其进行少数股权投资，并由欧莱雅集团旗下战略创新风险投资基金公司 bold（business opportunities for l’oréal development）提供支持。除了美次方此次对闻献 documents 进行投资以外，欧莱雅与凯辉基金携手设立的“消费共创基金”也对其进行了投资。
创立不到两年的香氛品牌能够成为美次方自 2022 年 5 月初成立以来在中国的首个风险投资对象，这对闻献及中国香氛市场而言都有着非比寻常的意义。借着这样的契机，带着行业内外对于闻献的诸多想象与猜测，《wsj.》与这位年轻的主理人展开了一场深度探讨。
你觉得是什么促成了闻献和欧莱雅的合作呢？
孟昭然 ：闻献一直以来都希望通过新奇深刻的气味体验，唤醒城市居民感官共鸣，与世界沟通当代国人的品味生活。这次接受美次方和凯辉基金投资是希望能借助两者在各自领域的专业经验和领先地位，加强我们品牌自身审美的创意优势，并在人才培养、产品开发、商业运营、全球化渠道方面获得更多助益。
对于香氛品牌尤其是高端香氛品牌来说，其成长期是非常漫长的。对于一些投资者来说更希望可以在短期内看到效益。美次方的核心宗旨是投资未来之美，致力于通过投资创新美妆科技与品牌，推动中国这个大舞台的开放式创新高质量发展。我觉得，在这样的投资行为下，闻献能够更加扎实地去做自己的产品。
现在的投资者更为谨慎。你认为当下投资者更看重什么，它们的这种考量对香水行业潜在的影响和风险是什么？
孟昭然 ：流量型品牌在现阶段会受到很大的挑战，投资人的钱“砸”出去了，但是看不到品牌的成长，那么就没有欲望再继续投资了，所以现在逐渐回归到“内容为王”的时代，需要品牌有一定的积累和沉淀。
外界很多时候是用商业、沙龙和小众来区分香水品牌的。在你心目中的闻献更符合哪种的定义？
孟昭然 ：我觉得香水只有喜欢不喜欢、适不适合，消费者对气味的感受力和对高级感的评判是需要有自己的沉淀的。在现在快节奏的社会语境下，如果香水只是喷出来，看不见包装、听不到背后的故事，没有身份、环境的加持，很可能什么都不是。任何一个企业和品牌的诞生，它都是希望它能够越做越大的，闻献也是一样。所以我不会定义闻献是小众或者是沙龙，如果非要定义的话，我们觉得可能是商业香水里面比较高端的、有调性的、有想法的香水品牌。
闻献纯萃线香系列
如果高端香水意味着“高价值”的话，你认为闻献的高价值体现在哪些方面？
孟昭然 ：商业跟艺术或是创造的关系在当今时代是非常紧密的，香水中的艺术品势必价格高昂，你想做一个伟大的作品，就要拥抱商业，消费者永远会为品质买单。并且我觉得，虽然定价高的品牌不一定品质好，但价格确实是一个品牌是否高级的最直接表现。
过去很多品牌在推出一款香水之前要经过数十次数百次的配方修改和打磨，而在今天，很多品牌和它背后的资本无暇在产品本身进行创作。你如何看待市场化以及资本化对香气嗅觉感受上传达的蚕食？
孟昭然 ：在我看来，上百次的修改场景比较适用于一些奢侈品香水品牌的商业线香水，它的任务是让全世界所有人都买他的东西，所以它的味道是舒服、好闻、很多人都可以接受的，有点像宫保鸡丁，有甜有酸有辣，但是世界各地的人们都能接受。
而对于国产品牌来说，大家的商业模型和体量上均不同，所以在创作上肯定也是有着不一样的起点的。有些品牌可能是通过投放进行销量转化，文案自然成了其最大卖点，所以它的味道就不能做太复杂高深，需要留有给大众想象的空间。
我们希望可以做到差异化，能让消费者在整个观感上感受到闻献的特别之处的同时，也不断在通过一季一季与香精公司及调香师的磨合，最大化保证着作品的品质。
闻献银炭滴香“宝塔”
据我了解闻献的创业团队多设计师出身，现在的品牌也都纷纷在贩卖情怀和故事，你认为想要成为一个不可替代香水品牌除了理念、创意、视觉还需要具备什么？如果只能选取一点作为放大，最不可替代的点是什么？
孟昭然 ：气味是很多元的感受，对于一个香氛品牌而言最重要的是去深刻地理解和认识自己。“完整度”其实是中国当今的创业团队最难做到的事情，大家很容易就专注某一个点，而作为品牌要不断去挖掘，无论是理念还是产品本身。想要脱颖而出和变得不可替代，是一个长时间的内修过程。这是任何一个成熟消费品类必然经历的阶段，高端品牌更是如此。
闻献浓香水
我记得闻献是这样介绍自己的，“中国年轻人值得拥有更高级、更能代表中国美学哲思的香气，闻献 documents 由此诞生，以独创风格 chanku 禅酷”。作为品牌主理人，闻献如何定义东方美学哲思和解读禅酷？
孟昭然 ：我们想讲的东方文化不是粗浅的直译，禅源于东方，即便是在欧美市场其概念也是非常受认可及尊重的，而“酷”则是比较表象、视觉化的。整体上，我们希望品牌呈现的是一个年轻时尚及国际化的形象。
香水虽然是西方的产物，但中国香文化由来以久。闻献设计灵感来自于中国文化，比如说安福香挂的蝙蝠造型来自于中国传统图腾纹样，香水瓶盖的灵感来自于榫卯。我们要提取的是源自中国，但让世界有共鸣的文化内核。当我自己团队在创作的时候，一定是要从中国传统文化中汲取养分然后再做一些沉淀和梳理。
闻献祝福香挂“安福”
闻献前三季“人无完人 human”“人面兽心 free”“不省人事 lost”构建成为人性三部曲，借香气探索社会现实与人类之间的紧密联系。以一种偏向于传统的产品设计去表达当代人的思想与感受，我们是有意去做这样的碰撞吗？
孟昭然 ：第一季讲人性缺点，第二季讲人的状态，第三季讲人的情绪，我们后面三季会探讨自然与人的共生关系。我自己很喜欢思考，很多时候我的思想是游离的，在不断产生新的东西。我认为人与万物之间的联结都存在着一种禅意，而禅是对某一件事物的专注，理解了就通透了，最终会实现精神层面的飞跃。
在你看来国香之路要怎么走才可能栖身国际市场？这次的欧莱雅的注资会对你未来的商业策略产生怎样的影响？
孟昭然 ：闻献其实一开始就是国际化定位的。现在我们有 6 家调香公司为新品创香，但是在过去几乎很难找到顶级调香师为中国品牌服务。欧莱雅的注资令闻献在整个欧洲有声量之后，很多知名调香师会主动来提案，他们也看好中国市场，在意中国消费者会不会对他们的作品感兴趣。所以这次注资对我们来说的确是一个助力行为，但是未来的路还是需要靠我们自己稳扎稳打地走下去。
来源：wsj中文版
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