摘 要：文章研究在消费社会背景下，基于地域文化的文创产品设计理念。通过分析地域文化在消费社会中处境，以及对地域文化和消费文化的比较分析，得出在消费社会环境下的多维度设计理念。基于地域文化的文创产品设计在新的社会背景下需要遵守“尊重”这一基本原则，并从人、文、器这三个维度，提出不同层次的设计理念。
关键词：消费社会；地域文化；文创产品设计
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：tb472;g124
文献标志码：a 文章编号：1008-2832（2017）12-0113-03
衣必常暖，而后求丽；居必求安，而后求乐。在满足温饱后人们开始有了精神追求，引发了创新需求和文化觉醒。20世纪80～90年代兴起的文创产品，将文化融于产品之中，从文化的角度去探索和研究产品的设计，以文化的土壤培养产品，为产品披上文化的外衣。但是，在当今消费社会的背景下，地域文化的继承以及文创产品的发展，怎样才能理性发展，在逆流中不断创新。
一、地域文化的继承与文创产品的可持续发展
所谓地域文化，是指在一定空间范围内特定人群的行为模式和思维模式，传统与习惯、生态和民俗等的表现形式，是历史形成并被人们感知和认同的文化现象。地域使文化具有明显特征，使其独具特色。地域文化的魅力在于它不仅存在于书本、言语中，它更是地域中人们全部的生活方式。
文创产品，是文化创意产品的简称，区别于其他产品，它主要以文化为依托，以创意设计为发展手段，将文化要素转化为设计要素。文创产品的最大特色就在于其文化内涵，地域文化能唤起人们的记忆，或是让人们感同身受地了解到异域的风土人情，为文创产品的设计提供了文化来源和创意空间，并使产品更贴近消费者，使消费者容易接受。
经济的一体化及科技的一体化也促使着文化的一体化，民族文化、传统文化、地域文化也随之没落。文化的一体化让人们不禁有一种“独在异乡为异客”的感觉，人们开始追忆从前，这样的文化乡愁让人们都变成了“异乡人”。产品需要文化的支撑，将地域文化应用于文创产品的设计，正能抚慰人们的文化忧思。
并且，地域文化与文创产品的发展相辅相成。人们在抚慰、塑造自身的文化情怀的同时，也在与外域文化交流融汇，推动了地域文化的更新与发展；反之，更新的地域文化也会刺激新的文创产品的产生。二者之间的互动，推动了地域文化的继承与文创产品的可持续发展。
二、消费社会中地域文化的处境
消费社会是以商品的大规模消费为特征的社会，商品消费大繁荣也带来了文化的大繁荣。由于人们对于文化的追求一直在发生，人们不断地追求在文化上的归属感，也不断地追求着文化的新鲜感，人们总是希望自己能够生活在一个熟悉的环境中，却又不断塑造着与众不同的自我，这就造成了消费社会中的文化的全球化。
文化全球化的发展是矛盾的，一方面为了推动自身的发展，地域文化必须参与到全球化的文化当中，不断地借鉴和融合其他文化，使之呈普遍性；另一方面，在不断借鉴和融合的同时还要保持特色，形成既满足时代要求又具有地域特色的文化，使之呈特殊性。似乎全球化和地域化是两个极端，其实文化的全球化并非文化的同质化和单一化，而是文化的共生与共存。全球化带来的不仅仅是文化整体意识的加强，同时也是地域文化的张扬。可以说，如今的地域文化是一种全球化了的地域文化，也是地域化的全球文化。
三、地域文化在消费社会中的理性发展
消费社会使得产品的设计渐渐趋同，丧失了地域特色。如果对文化的追求只停留在形式上，设计往往也只会驻足于表面。要推动地域文化的回归与发展，不仅要深刻的认识地域文化，还要清楚的认识到地域文化如何在消费社会中理性的发展。
消费文化在消费社会中产生。地域文化要想广泛传播，可以利用消费文化的宣传推广作用；地域文化的发展也会受到消费文化的阻碍，地域文化为了迎合大众必须有所放弃，才能为更多的人所欣赏、接受。地域文化也会影响消费文化的发展。产品方面，地域文化会影响其取材、色彩、设计等；消费者方面，地域文化会影响其生活方式、审美观念、价值观念等；地域文化也会影响设计者的思维方式。消费是一种地域手段，也是一种去地域手段。地域文化与消费文化之间形成了一对矛盾，它们即相互斗争，也相互转化。消费文化和地域文化显示着设计文化中的统一性和差异性所在，是同中有异，异中有同。（图1）
地域文化若脱离了消费社会的背景，可能会寸步难行，而若是一味地只为了迎合消费社会，会让地域文化变得面目全非。地域文化应适应社会的发展趋势不断革新，正确认识看待地域文化，理性思考，使之成为文创产品设计的重大助力。
四、地域文创产品设计理念的多层次要求
消费社会中，人们追求便利的生活、丰富的物质，然而生活需要的不仅仅是好用的产品，更应该有能唤醒记忆的产品。在应用地域文化进行文创产品设计时，易于对文化形式模仿、抄袭，而忽视了深层次内涵表现。为此在设计中需要遵循一个最基本的原则：尊重，尊重历史，尊重环境，尊重人们的生活方式，最重要的是尊重人的本心。以尊重的原则进行设计，需要从三个维度来表达设计理念的多层次要求。
（一）器的维度：道器相融
在文创产品兴起之初，出现了很多欠缺设计的产品，如印着青花瓷图案的鼠标或钢笔，仿造三星堆或兵马俑造型设计的各种家具等，简单的把文化的形式转移到另一个物品上，完全不考虑二者之前的相融性。一开始人们会感到新奇，但这种生搬硬套的方式并不能持续发展，新奇感也会很快消失。
设计不能简单的模仿、抄袭，在器的维度上需要达到道器相融。
《周易·系辞上传》有言：“形而上者谓之道，形而下者谓之器”。“道”即是反映出的与物的表象相对的思想内涵、内在文化。“器”是指具体的可以看到、摸到的器物。消费社会中的“器”同质化，首先是由于产品材料的千篇一律，塑料、金属、玻璃等速生材料消除了材料中的文化；其次现代化的大规模生产，大量相似设计的产品出现，弱化了人们对于特色的追求。相似产品的出现，让人们对特色产品的需求越来越强烈。
德克霍夫认为由于设计是文化意义上的人造物的可看、可听和有肌理质感的外在形式，所以设计是“文化的肌肤”。文化似乎看不见、摸不着，它存在于人们的记忆中，设计使文化变得具象，“器”是“道”的表现。例如，概念书《徽州—宏村》书籍作品（图2），作者将外翻的屋顶与白墙设计成书籍的封面，配上书中写意的景色，折叠的内页更是独具巧思，将弯弯曲曲的小巷这一地域特色与产品巧妙结合，让人只看书便如行走在徽州的小村落中，这样的设计并不会显得突兀，反而会觉得独具特色。在“器”的维度上思考，呼唤设计的“道”的回归，扎根于文化的土壤之中，融汇民族的文化素质、思维观念、审美意识和哲学观念。对于地域的、民族的文化理解不应该只是外观上的色彩、纹样的简单照搬，而要将“道”融入其中。文创产品的设计要做到的是由“道”生“器”，由“器”现“道”，设计不单单是设计一件产品，也是设计一种文化。
（二）人的维度：以人为本
在人的维度上要做到以人为本。在消费社会中，要将地域文化应用到产品之中，不仅需要设计者能够认识“道”，还要深入的了解消费者。设计者在设计产品时不能只从自身对文化的理解出发，需要与消费者换位思考，需人之所需。要特别明确的是，很多消费者并不明确的知道自己的真实需求是什么，这些隐性的需求需要设计者对消费者的日常生活进行全方位的分析，并对消费者所处的地域足够了解才能发现。同时，设计者要清楚自身的责任，做到喻“道”于“器”，引导消费者了解文化的内在，对消费者形成一定的教育作用，激发消费者积极主动地融入到设计文化当中，对设计进行反馈，从而形成一个循环，使设计者更了解地域文化，让消费者买到设计良好的文创产品。
最典型的例子便是故宫的文创产品。故宫对我们而言并不是一座简单的建筑群，更记载了中华民族文化的结晶，学习故宫文化是非常必要的。但是，故宫文化本身过于沉重，历史感、知识感强，人们了解起来并没有太多的兴趣。新出现的文创产品让故宫文化更接地气，有趣亲民。奉旨旅行的行李牌、花翎官帽的遮阳伞、朝珠耳机、印有雍正字迹“朕就是这样汉子”的折扇（图3）……这些设计让故宫直接从高冷范儿走向了“呆萌系”，人们参观故宫是希望学习故宫的文化，也希望能将故宫的记忆带走、留存、反复玩味。故宫文创产品的设计正是考虑到了人们对于沉重文化望而却步的心态，以人为本，努力地使故宫的文化变得鲜活起来，让传统艺术、地域文化变得更加大众化。
以人为本的设计理念还能让大众积极地参与到文创产品的设计中，台湾年仅16岁的高中生就以故宫的翠玉白菜为原型设计了翠玉白菜伞（图4），产品不仅热卖还夺得了铜奖，这便是以人为本的文创产品设计能够形成的良性循环。
（三）文的维度：和而不同
中国传统文化的最高理想是“和而不同”，是古人的伟大思想结晶，也是文创产品设计的最高层次，是在文的维度上对文创产品设计理念的解读。
“和”追求的是“百花齐放”，而不是“各行其是”的芜杂。“和”不仅是文化的交杂或多样化，不仅是“量”的增加，更是“质”的改变。通过外域文化反观自己的文化，更正弊端、巩固基础、解决阻碍，“和”是由量变到质变的过程。
2022年的冬季奥运会即将由北京和张家口联合举办，冬奥会的标志也让我们看到了文化“和”的最佳案例（图5）。汉字书法为主体，融合了滑雪的运动员的姿势，并与数字巧妙结合，更应用了奥运五环的色彩做渐变，使人一看便知这是中国的设计，却又与世界接轨。文创产品的设计也可以借鉴冬奥会标志的设计，让地域文化走向世界。
地域文化的传承需要不断地吸收新鲜的养分来实现自我更新，文化不是静止的，而是不断发展的。“和而不同”能实现地域文化的理性发展及地域文化的传承。
五、结论
地域文化不仅是一种生活方式，作为设计取之不尽、用之不竭的源泉，值得所有的设计者珍惜并加以利用。优秀的文创产品不仅仅能让人们方便安全地使用，更重要的是能够在其中找到一份心灵的归属。坚守自己的本心并以尊重的原则看待文化、看待设计，使用正确的方法，脚踏实地，方能让文创产品的设计之路走的更远。■（许晓云，李静雯，尹项迎 河北工业大学 建筑与艺术设计学院）
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