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作者 | eric xie
编辑 | yiling pan
不久前，法国奢侈品品牌 louis vuitton 豪掷万金请来 cate blanchett、lea seydoux、naomi osaka、justin timberlake、hoyeon 和周冬雨等国际一线明星助阵品牌和日本艺术家草间弥生的第二个合作系列，宣传广告大片更是在全球范围内极力铺展。
lea seydoux 出镜路易威登和草间弥生的第二个合作系列。图片来源：louis vuitton
作为本世纪最具影响力的艺术家之一，草间弥生也是全球最贵女性艺术家的代表之一。在去年的富艺斯纽约春拍上，她的作品《无题（网）》最终以近 1050 万美元的价格成交，刷新了其个人拍卖纪录。
奢侈品品牌与艺术家合作已有颇多先例，其目的十分明确，即赋予产品更高的溢价空间。例如 2022 年，普通款 lady dior 价格仅在 2900 至 5400 欧元之间，而 dior lady art #7 艺术家限量合作系列的价格达到了 5900 至 19000 欧元，被市场当作收藏级手袋消费。
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艺术品与奢侈品的边界本就有所重合，两者的交集在近年来更是变得十分频繁。由此新的问题被抛入人们眼前：艺术如何成为了奢侈品的溢价武器？奢侈品究竟在向艺术索要什么？
增值与保值，奢侈品艺术化的直接目标
从消费层面看，艺术品与奢侈品的受众有着重合部分，尤其是具备收藏价值的奢侈品。以爱马仕为例，旗下的部分铂金包及凯莉包已然获得了如同艺术品般的保值性和增值性 —— 今年 2 月，苏富比举办了《收藏之道：刘銮雄珍藏绝品手袋》拍卖会，便拍出了 2522.474 万港元（约合人民币 2177 万元）的总成交额，远超拍前 1000 至 1600 万港元的预估值，并刷新多个铂金包、凯莉包的拍卖纪录。某种程度上，甚至可以将爱马仕理解为制造艺术品的艺术家。
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据苏富比官方年报，其 2022 年总成交额预计将达 80 亿美元，为创立 278 年来的历史新高。其中奢侈品类别总成交额达到破纪录的 23 亿美元，为去年的两倍，包含手袋、珠宝、钟表、街头服饰等品类。而在全年十大成交拍品中，有五项为奢侈品类别。更值得一提的是，不久前苏富比 正式挺进中国内地市场，首批上线的产品中奢侈品占据了很大的比例。
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艺术品本身即为奢侈品，奢侈品也拥有部分艺术品属性。而当某款奢侈品有了艺术的直接背书时，往往能减弱其商品属性，在艺术符号的加持下获得更强大的生命力，即增值保值能力。
2012 年，草间弥生在与 louis vuitton 的首度合作中，为时任 louis vuitton 总裁 yves carcelle 创作了一款彩色波点行李箱，该行李箱后来在苏富比被拍出了 23.94 万欧元的价格，该系列的热门型号 neverfull 和 speedy 同样获得了比原售价高出数倍的增值能力。10 年后的 2022 年底， louis vuitton 与草间弥生推出的二度合作，不仅包括男装、女装、手袋、珠宝、香水、饰品等品类，还涵盖了品牌于 1854 年创立之初打造的标志性旅行箱，共计 400 余款单品。
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除了在产品上达成深度合作，广告投放上更是力度空前。louis vuitton 为了宣传和草间弥生的二次合作，邀请了许多顶级明星、超模，以及代言人出镜相关广告，还在官方同名 app 中推出 lv x 草间弥生系列 ar 迷你游戏，在纽约第五大道的旗舰店外拉起高达 12 层楼的巨幅广告，并在巴黎旗舰店楼顶挂上一只巨大的草间弥生人形气球，以及在各地旗舰店的橱窗内摆放不同外观的草间弥生仿生机器人 …… 可谓不遗余力地强调品牌与艺术的关联。
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值得关注的还有本次合作系列的单品价格。在材质不变的情况下，合作款 capucines 手袋从基础款的 53500 元提价至 71000 元；on the go 手袋提价 5200 元 …… 换上联名包装的 l'immensité 香水也从 2300 元涨价至 3100 元。
艺术家、展览及基金会
奢侈品艺术化的三驾马车
“艺术家合作能为奢侈品所带来的，一是直接溢价，二是长期溢价，三是形成品牌的无形资产。” 艺术中心运营者、outsider 画廊主梁城表示，”此次合作除了跟草间弥生 90 多岁高龄仍在继续职业生涯有很大关系外，还有一个重要原因是，草间弥生是目前世上最有流量的女性艺术家，没有之一。”
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“而对奢侈品而言，溢价来源于品牌，就像艺术品的溢价来自于艺术家一样，但两者的最终本质都可以回归到商品，而 ‘性价比’ 永远是考量商品的重要标准。无论增值后的价格如何高昂，只要拥有性价比就是合理的，” 他补充道。
艺术可以为品牌争取到足以令消费者信服的、更宽广的价格空间，这也解释了为什么奢侈品开始频频同艺术合作。今年 5 月中旬，fendi baguette hand in hand 匠心艺术展便以经典手袋 baguette 与 peekaboo 为叙事主线，展出 24 款手工打造的 baguette，其中 23 款采用了意大利不同地域的特色手工艺，另外 1 款来自 fendi 与彝族非物质文化遗产传承人阿西巫之莫和勒古沙日的共同创作。
fendi 在中国推出 hand in hand 项目致敬意大利手工技艺。图片来源：lvmh
fendi 与彝族非物质文化遗产传承人阿西巫之莫和勒古沙日的共同创作。图片来源：fendi
展览中，除 24 款手工 baguette 外，fendi 还呈现了 3 款限量艺术手袋，分别由三位中国艺术家倪有鱼、陈粉丸和陆平原以 peekaboo 为蓝本创作，以强调品牌地位和商品稀缺性。
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事实上，联合艺术家推出限定手袋已成为奢侈品艺术化的 “标配”。dior 连续 7 年推出 dior lady art 艺术家限定合作系列。louis vuitton 亦如是，以品牌高端手袋 capucines 为设计原型的 artycapucines 艺术家合作系列已进行到第四篇章。
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展览也成为了奢侈品品牌向艺术化发展的主要阵地。除前文所述 fendi 艺术展外，“hermès heritage in motion”、“christian dior：designer of dreams” 等巡展已先后登陆全球各个主要城市。“alexander mcqueen：mind，mythos，muse” 巡展首站亮相洛杉矶艺术博物馆，“thierry mugler：couturissime” 首站则在布鲁克林博物馆开幕。多伦多皇家安大略博物馆高级时装策展人 alexandra palmer 博士在《卫报》中直言，“这是为了将奢侈品的业务和产品提升至艺术层面，赋予其自身更多的文化价值 ...... 并最终希望你购买它的产品。”
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“alexander mcqueen：mind，mythos，muse” 巡展首站亮相洛杉矶艺术博物馆。图片来源：timeout
举办和赞助艺术活动则是奢侈品艺术化的第三架马车。通过成立基金会，chanel、prada、louis vuitton、loewe、cartier 等品牌与艺术形成了强绑定，在礼赞与传承的同时，利用艺术为自身赋魅。
经济学教授 philip kotler 曾在其著作《营销革命 4.0：从传统到数字》中指出：“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 wow moment。” 而艺术活动就是集中消费者注意力，沉浸式打造 wow moment 的有效方式。它们不只是展示产品的场合，更能讲述其背后的工艺、精神乃至文化层面的意义。
艺术化是奢侈品牌扩张时
维持稀缺性的重要手段
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过去，奢侈品只服务最富有的一小撮人，消费人数有限，所生产的产品数量也有限，各个奢侈品品牌相对独立。如今大多数品牌早已被上市集团纳入囊中，资本的介入致使集团和品牌之间的博弈趋于白热化，既需要不断拓客，也需要从竞品抢客。
据《贝恩 - altagamma 2022 年全球奢侈品行业研究报告》，2022 全球奢侈品行业总销售额预计达到 1.4 万亿欧元，其中个人奢侈品消费市场约为 3530 亿欧元。同样来自贝恩数据，2016 全球奢侈品总销售额约为 1.08 亿欧元，其中个人奢侈品消费市场约为 2490 亿欧元。这意味着，在过去不长的几年中，奢侈品市场扩大了近三分之一，消费人数不断增加，奢侈品赖以生存的稀缺性正在不断被稀释。
奢侈品与艺术品具有天然的共通性，后者本身就是稀缺的，且蕴藏了某种文化内涵和时代审美，能够与不同的观者产生精神共振。作为目前商品中价值最高的一个类别，艺术品不仅站在了商品金字塔的顶端，还站在了文化的制高点。
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当奢侈品能像做艺术品般，为产品赋予更多文化意义且能被市场认可的时候，它便不再只是定义风格的角色，而是成为了文化缔造者 —— 后者是一种更稀缺的能力。
essec 商学院市场营销学教授 delphine dion 在学院网站上写道，“奢侈品品牌需要与大众品牌保持距离，并证明自己奢侈品的地位，这意味着它是一个价格和身份象征都高于其他品牌的非凡品牌。艺术是实现这一目标的主要途径。”
用艺术积累文化资本，继而撬动市场经济。奢侈品艺术化的最终目的，不仅仅是增值保值，也在于只有站在足够高的位置去维护好自身的奢侈属性，才能在不断地扩张和竞争中立于不败之地。就如社会学家 mike featherstone 在 “critical luxury studies: art, design and media” 一书中所言，“奢侈品想要获得更高的价值必须怎么做？答案是：成为艺术品。”
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