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作者 | anqi wen
编辑 | junjie wang、yiling pan
曾经缔造传奇的美国硅谷创新鞋履品牌 allbirds 的创始人 tim brown 在 5 月初宣布卸任联席首席执行官，转任品牌首位 “首席创新官”，并实行战略转型，通过降低成本、重塑与消费者联系来扭转目前品牌衰败的生意局面。
来自美国硅谷的创新鞋履品牌 allbirds 创始人 tim brown 在 5 月初宣布卸任联席首席执行官，转任品牌首位 “首席创新官” 图片来源：canadian business
在月初发布的最新财报中，allbirds 当季度营收大跌 13.4% 至 5440 万美元。而另一个以摇滚风打开市场的美国时尚品牌 amiri 创始人 mike amiri 也宣布将聘请前 burberry 高级副总裁接替首席执行官一职，自己则专注创意与产品开发。
美国时尚品牌 amiri 创始人 mike amiri 宣布将聘请前 burberry 高级副总裁接替首席执行官一职，自己则专注创意与产品开发。图片来源：vogue business
不难看出，在消费与资本市场双重寒冬的当下，无论是有一定风险阻抗能力的奢侈时尚品牌还是疫情期间一飞冲天的 dtc 品牌，对于转型和战略升级的需求都以重组管理框架、梳理高层人事结构开始，而这样的转变对于在疫情期间呈现出高韧性的奢侈品企业也同样奏效。
过去两年，不仅全球经济有着巨大改变，对时尚行业而言也是剧变的时代。vogue business 因此总结了几大时尚奢侈品集团在管理层重组方面的规律，一窥行业发展的趋势。
规律一：家族式管理
跨领域调任人才
法国奢侈品咨询机构 mad 曾发布过一项研究，指出疫情期间具备高韧性的多家奢侈品集团或单个时装屋在面对严峻的外部环境强压，例如游客数锐减、门店扩张动力不足等情况时，采取了截然不同的应对机制。
以 lvmh 和开云集团为代表的集团式企业在疫情期间的财务状况更为稳定，而如 chanel 这样的单个时装屋则凭借足够的内部灵活度实现更为激进的管理变动。这一切可以从 2021 年开始的一系列奢侈品集团高层调整中读出端倪。
2022 年末开始，lvmh 集团创始人 bernard arnault 开启了一系列对集团执行、控股以及旗下多个重要品牌人事的战略性调整。集团也在今年年初宣布现任 louis vuitton 副总裁，同时也是集团最年轻的董事会成员 delphine arnault 将出任 dior 首席执行官。消息发布后，lvmh 集团股价一路走高，并在进入 2023 年后不久累计增长达到约 13.6%。
delphine arnault 将出任 dior 首席执行官 图片来源：business insider
如同其他具备高韧性的产业，大型奢侈品集团依靠着对于决策结果高度结构化的控制，由企业总部向全球各地的门店与办公室辐射影响力，同时确保品牌文化与形象的协同。奢侈品品牌背后的家族往往对品牌文化历史和核心理念有着更深入的认知，并且能随着时代社会的变迁来做出适时的改变，因此家族式管理在面对疫情期间的增长高压时，可以确保集团在战略执行层面不偏离品牌核心，既维持整个庞大商业帝国的盈利又保护未来发展的可持续性。
而反观近日发生首席运营官离职的法国奢侈品时装屋 chanel，用人与任命似乎都更为激进和灵活。其 2016 年离职的前全球 ceo maureen chiquet 在加入公司前曾于美妆集团 l’oreal 任职，并担任快消品牌 gap 的销售高管。2022 年，chanel 又毫无预兆地宣布任命前联合利华首席人力资源官 leena nair 填补上这个空缺 7 年的职位，nair 也成为了品牌首位亚裔全球 ceo。
左：maureen chiquet ，右：leena nair 图片来源：vogue business
在强烈的外部压力之下，chanel 选择向外求变。从 2015 年开始宣布进军电商行业，并在中国地区完成调价，进入 2022 年后，开始转向以消费者为主导的销售战略，通过不断吸纳外部和跨领域专家的意见完成革新。
图片来源：chanel
规律二：首席财务官重要性提升，
将和首席执行官、董事长并驾齐驱
除了上述谈到的极具代表性和特色的奢侈品品牌结构性差异之外，整个行业似乎也展现出对于一系列职位的普遍重视。其中，首席财务官（cfo）的重要性上升成为了企业们强调无形资产中不可忽视的一环。
从近期官宣 kate ferry 成为新任首席财务官兼执行董事的英国奢侈品品牌 burberry，到 4 月 20 日宣布聘请前投资银行 natixis 高管为五年来首位新董事会成员的 lvmh 集团，再到今年年初官宣 jessica holscott 为新首席财务官并接替集团创始人成为执行副董事长的 abg 集团（拥有 ted baker、forever 21 和 vince 等品牌），这些新官上任的资深财务高管们正在重塑 cfo 这一职业在奢侈品行业的上限。
这些新任命的首席财务官人才几乎都结合了精英式的教育背景与多元化的职业经历。例如 lvmh 于 4 月 20 日股东大会上任命的新董事会成员 laurent mignon 就毕业于巴黎高等商学院与斯坦福高管项目，并先后于 bpce 集团、欧洲龙头投资公司 wendel、法国保险公司 agf 等金融投资机构积攒了丰富的抗压与执行经验。而即将担任 burberry 执行董事的新首席财务官 kate ferry 的职业起点即是伦敦普华永道，此后更是直接参与了 burberry 的 ipo 项目。
左：laurent mignon ，右：kate ferry 图片来源：vogue business
高门槛、高需求、对数据的高敏锐度也为首席执行官们带来了在企业处于风险时期 “力挽狂澜” 的能力。根据美国管理会计师协会（ima）和特许公认会计师公会（acca）于 2020 年发布的名为《未来的首席财务官》研究报告，席卷全球的疫情已对传统的企业财务高管提出了更大的挑战，同时也将其职责进一步扩大，并正在逐步分摊和实现部分原本由首席执行官负担的职责。
正如 burberry 在近期发布的任命公告中表明，品牌新任首席财务官将兼任品牌执行董事，在未来将不仅仅着眼于辅助 ceo 实现成本控制、内部审计以及合规等较为传统的回顾性质工作，同时也将承担起服务投资者、制定并执行品牌战略的前瞻性工作。据美国机构投资者调查，大约 62.5% 的受访者认为不久的未来，首席财务官的重要性将会和首席执行官及董事长并驾齐驱。
规律三：营销与传播类高管
受到重视，数字化转型成增长重点
数字营销类高管在组织框架中的崛起更像是进入社交媒体时代后奢侈品品牌的转型安全牌。
今年 4 月，tapestry 集团宣布扩增董事会，任命曾参与创办腾讯微保的华裔数字营销高管刘家明为董事会新成员。同月，奢侈品电商平台 farfetch 宣布任命前 tiktok 全球营销主管为首席营销官。包括近日新上任 jil sander 首席执行官的 luca lo curzio 以及现任 delvaux 首席执行官 jean-marc loubier，已有多位出身传播与数字营销的企业高管跳槽升任为品牌首席执行官。
左上：刘家明，右上：nick tran，左下：luca lo curzio ，右下：jean-marc loubier 图片来源：vogue business
根据 mad 发布的研究报告，把握消费者习惯将成为疫情后众多奢侈品重燃动力的核心要素。而来自伦敦 heidrick & struggles 公司的时尚与奢侈品合伙人 caroline pill 也曾指出，这种以消费者为中心的营销转向也将促使奢侈品品牌通过挖掘客户的需求和审美变化来为品牌的无形资产与长期竞争力保驾护航。
与此同时，这种对于营销与传播的转向很大程度上也依附着品牌线上渠道以及数字化搭建进行。根据 mad 发布的产业研究报告，即便奢侈品集团的内部结构错综复杂，但由疫情引起的人流减少始终平等地影响着所有品牌线下门店，其中，中国游客的减少则会引起至多 40% 的欧洲奢侈品品牌对其门店进行结构性调整。因此，当数字类营销方案重归现实，如何抓稳这一代消费者市场的回归，在风口浪尖寻求全新的营销触点也将成为传播与数字类高管们当下的主要节奏。
图片来源：fashion network
规律四：可持续议题
进入管理章程，
企业社会责任全面升级
当大环境对众多身处浪潮内的零售类企业造成压力，除了梳理经营成本、精简组织框架或依靠品牌文化制造营销新触点，是否拥有一套坚实而高效率的供应链体系也成为了众多大型企业的关注重点。
今年 4 月 10 日，burberry 宣布设立首席供应链和工业官，并将此任交予曾就职于开云集团并专攻供应链的 klaus bierbrauer，此举也是 burberry 首席执行官 jonathan akeroyd 对这个英国老牌时装屋运营团队重组计划中的重要一步，未来 bierbrauer 也将加入品牌执行委员会并直接向首席执行官汇报。
burberry 宣布设立首席供应链和工业官，并将此任交予曾就职于开云集团并专攻供应链的 klaus bierbrauer 图片来源：burberry
在达成令人欣喜的增长同时，jonathan akeroyd 也表示：“我们也在新领导的带领下重组了品牌供应链、销售和数字团队，以推动战略向前发展。” 值得注意的是，除了全面重组供应链团队，burberry 也于今年 3 月宣布收购其位于意大利的机能服装生产团队与业务，进一步强化品牌价值。
图片来源：burberry
此举除了加强对分销网络的控制，同时也应证了当下奢侈品品牌对于可持续性以及品牌无形资产的重视。在经历过实体旅游业对品牌欧洲门店的打击与影响后，除了加强门店管理，刺激平均单位销售额，品牌也迅速意识到了由品牌文化与标志性元素构成的品牌力量对于发挥所有品类潜力所发挥的重要作用。
今年 5 月，包括 smcp 集团以及老佛爷百货纷纷宣布成立企业社会责任委员会，老佛爷百货则宣布任命新可持续发展负责人，从增加环保类产品品类到加强供应链的可溯源性，完整地建立起品牌地价值链条。
今年 2 月，历峰集团宣布任命 bram schot 和 bérangère ruchat 两名专注可持续发展的新高管上任，并将 bram schot 提名为董事会成员。在加入历峰集团之前，bram schot 曾就职于奔驰与奥迪等汽车集团，而 bérangère rucha 则是集团的前首席战略官，负责可持续范畴内的多项执行工作。而在同期加入 prada 董事会的两名 esg 与 csr 专家中，pamela culpepper 曾就职于百事可乐公司，同时是一名资深人力资源高管，而 anna maria rugarli 则是日本烟草国际企业的可持续副总裁。
左：bram schot ，右：bérangère ruchat 图片来源：vogue business
左：pamela culpepper ，右：anna maria rugarli 图片来源：vogue business
不难看出，随着奢侈品集团对于可持续性的重视从起初的制定章程、完善监管与出具报告，发展至分拣、改善工艺以及绝对减排等直接参与产品与战略制定计划的核心内容，品牌对于专业的可持续发展与供应链人才需求也正在随着企业战略的挑战而逐步上升。
根据薪酬统计平台 careeraddict 在 2022 年发布的一项榜单，sustainability officer 可持续性指挥官以超过 18 万美金的年薪占据榜首。而该职业在集团组织框架中的重要性上升也代表着绿色经济正在成为消费者习惯的重要话题中心。
正如开云集团董事长 françois-henri pinault 此前指出的：“在奢侈品领域，我们优先考虑的是价值，而不是数量。这也将成为集团未来在提高产品工艺，质量与耐用性同时为消费者开发独家产品的新目标。”
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