图片来源：hermès
作者 | alexandrite tse
编辑 | yiling pan
今年 3 月 15 日，由中国国家统计局发布的 2023 年前两月国民经济报告显示，随着疫情防控较快且平稳地放开，我国经济运行已整体实现企稳回升，消费增速由降转增，而百货店零售额同比增长 5.5%，线下消费正逐渐复苏。
在 4 月 18 日，国家统计局新闻发言人就 2023 年一季度国民经济运行情况答记者问时也表示，一季度随着我国线下消费场景恢复，实体店零售正在不断改善，一季度限额以上零售业实体店零售额同比增长 3.6%，增速比 1-2 月份加快 3.2 个百分点，同时居民消费倾向有所回升，一季度全国居民平均消费倾向为 62%，比上年同期提高 0.2 个百分点。
上海爱马仕之家发布由法国艺术家 caroline mesquita 打造的春季主题橱窗“ 春之醒”。图片来源：hermès
与此同时，hermès 也在近日于上海爱马仕之家发布由法国艺术家 caroline mesquita 打造的春季主题橱窗 “春之醒”，并在 “爱马仕艺术家橱窗” 微信小程序同步上线；路易威登和草间弥生的合作系列橱窗也点亮国贸商城，并将创意灵感延伸至微信表情包，推出 “波点女王来了 2” 系列。
路易威登和草间弥生的合作系列橱窗点亮国贸商城。图片来源：路易威登
在疫情阴霾已逐渐远去的时代，用户的消费行为再次向门店聚拢，而争奇斗艳的店铺陈列与橱窗设计，或许将成为品牌们线下引流的差异化决胜点，并在品牌建设和用户沟通方面扮演愈加重要的角色。
是店铺陈列，
更是独特的主题性空间
通过视觉展示产品，上佳的店铺陈列作为营销和艺术的结合体，不仅能以美轮美奂的装潢与置景来激发消费者的购买欲望，更借此传播品牌特点，向消费者渗透品牌故事与文化。
“如果无法起到独特的线下体验功能，而与线上网店一样只是列柜式展示产品，那么门店将没有存在的必要，尤其是在人们已经历且惯常于网购的疫情阶段后，” 旅居巴黎的资深视觉营销专家 zoe zou 说道。“因而好的店铺陈列早已不是门店线下体验的加分项，而是必需项。”
burberry上海广场店 图片来源：burberry
zoe zou 认为一味强调适配品牌调性的精美奢华只是基础，如何让店铺陈列聚焦出 “独特的主题性” 才是关键。这种 “独特的主题性” 需要渗透到门店铺陈的交互装置与故事氛围中，加强消费者对品牌的参与感，刺激他们将该 “主题” 转化为 “话题内核” 发布于社交媒体平台上，最终揽获打卡人流。
“这个主题甚至可以是常看常新的，” 她补充道，“在未来，「门店快闪化，快闪展览化」可能会成为趋势。” 疫情期间受囿于不确定因素，很多品牌往往将主题性呈现品牌形象的任务交给 pop-up 活动，但疫情后这一重担将回归门店，而 pop-up 则将继续升级，赋予更高的艺术职能。
坐标上海市延庆路上的买手店 fraw 会与品牌合作打磨产品及邀请艺术家共同策展。图片来源：fraw
好的店铺陈列还应该能够 “以产品与陈列来实现观点表达”。坐标上海市延庆路上的买手店 fraw 通过对服装、首饰、生活方式单品的精致选品，再加上艺术家装置，来表达其关于 strong woman 的价值观和审美。主理人 pam & william 表示，如果只是卖货显然无法与百货相抗衡，“所以买手店贩卖的是个体审美和观点表达，而策展就是整体性集中表达观点的出口。”
其实一个拥有完整的 “独特的主题性” 的质感空间，本身就代表着一种态度，正如 zoe zou 所说的：“未来门店 visual merchadising 的本质是策展人”。
好的店铺陈列，
需要高度提炼品牌 dna
要打造出具有“独特的主题性”的店铺陈列，首先需要具备 “带有氛围感的空间”，比如 thom browne 令人印象深刻的禁欲系办公室风格、tory burch 的慵懒会客厅风格等 —— 不少国际品牌对提炼品牌自身 dna 且具象放大以营造氛围感的能力具有长足优势，但中国品牌也正在发力。
thom browne 店铺禁欲系办公室风格和 tory burch 的会客厅风格各具特色。图片来源：thom browne & tory burch
立足于广州的都市青年生活与在地文化融合，中国先锋手袋设计师品牌古良吉吉已连续 3 季推出「古良茶楼」创意展览，而其空间叙事已成为品牌的标志性陈列视觉。
“空间的氛围感，在我们看来最重要的不只是让人去感受，而是要激发人们去探索，” 古良吉吉主理人古良说道：“而能够激发消费者的探索欲，是对品牌在陈列视觉的调性统一基础上，在局部亮点塑造上所提出的更高要求。”
古良吉吉 2023aw 创意展览「古良茶楼」第三季。图片来源：古良吉吉
无论是第一季借粤式茶楼的餐点推车来推出包袋，并让参观者从展览各处自行寻觅隐藏的更多包款；亦或是本季延续品牌广州展览，将包包以盲盒手办的形式陈列在亚克力柜中，一笼笼精致 “包点” 以怀旧又先锋的特质代表了在地又开放的包容精神，是 “古良茶楼” 宣扬的文化价值，也是对用户探索兴致与空间的激发与保留。
从广州在地文化出发而打造的「古良茶楼」已成了古良吉吉的标志性视觉陈列。图片来源：古良吉吉
这种令人乐于探索的陈列空间体验，也让古良吉吉 showroom 订货会期间的展位人流量与买手订货量快速增长。为了推广自己的陈列模式，古良吉吉还会对合作买手店进行单独指导，如协助规划封闭或半封闭的展区，并进行 2-3 个子主题展区的细化，以及如何调整动线上让消费者在不同子主题展区间产生情绪递进感。
另一新锐设计师品牌 nomanoman 在华纳真人版电影《芭比》即将上映的当下，与 barbie ip 官方联名，打造出 “芭比礼盒” 概念，消费者身着品牌服饰可进入该场景打卡，在特制的大型礼盒与芭比小屋中化身芭比娃娃。
这些案例无不表明，已有先发性的中国设计师品牌开始反向向下游买手店的门店端提出了更高的店铺陈列要求，并给到相应的思考与协助。
新锐设计师品牌nomanoman与barbie ip官方联名，打造“芭比礼盒”巡展买手店 图片来源：looknow
好的店铺陈列不应只是品牌的单向输出与消费者的单向感受，而应成为双向沟通与互动，共同构建新的主题故事，打造交互性是 “独特的主题性” 店铺陈列的应有之义。
如曾发布互动橱窗装置，其打造的花卉装置会跟随过往行人的身体律动而变化形态。而 亦设有体感 “律动” 互动装置的沿街橱窗，以展示皮革科技的空间。
图片来源：osogoo
zoe zou 认为，“门店最重要的 ‘交互装置’ 其实是 ‘人’ 本身。尤其是奢侈品牌，很注重给到客户以尊享感，以人为链接，让人感受到 ‘人’ 本身的价值与尊重。如搭配咖啡师、插画师、占星师等店内角色来增加体验感，这些角色也成为了 ‘店铺陈列’ 的一部分。”
她还表示时尚品牌不应该一味追求科技 vr 等技术手段，“‘赋能而非忘本’ 是品牌运用科技打造店铺陈列的原则。拥抱科技感也要和品牌自身 dna 相挂钩，有些街头或运动品牌天然性适合拥抱科技，但主打优雅与历史沉淀的品牌，或强调慢工出细活并抗拒机械化的品牌，他们的店铺陈列就不适合科技感。”
时尚品牌的 vm 在中国，
发展瓶颈与机遇并行
尽管越来越多的人意识到 vmd（visual merchandise design 视觉营销设计）的重要，该岗位在中国目前依旧存在稀缺性。
上海知韬文化的设计总监潘文俊向我们介绍道，目前国内不少高校有开设橱窗设计、展览设计或专卖店设计等专业，但依旧缺乏整体性的展览展示专业，vmd 的人才供不应求。
“我们会遇到甚至工业设计、产品设计毕业的同学也会被抓来做店铺陈列，因为这些专业与 vmd 还是存在一定相通性，都会制作展示型道具，及运用模具、 3d 打印声光电等，” 潘文俊说道。“但国内高校的专业设置需要与时俱进。”
图片来源：burberry
除了人才稀缺，对于国际品牌而言，在中国市场做店铺陈列还会面临在华的本土化挑战。潘文俊从事视觉终端陈列设计与商业展示设计超过 10 年，也合作过不少国际品牌，他直言国际品牌并不想在 vmd 层面上迎合中国市场，大多数情况下只会在节日节点做本土化，甚至很多品牌的中国区 vmd 其实没有自主权或压根没有该岗位 —— 缺乏岗位而造成人才缺乏，人才缺乏又进一步造成岗位空缺，vmd 在中国需要更多成长时间。
事实上，国内外消费者对店铺陈列的需求差别也很大。“海外的店铺陈列还是喜欢简约一些，排列不会过于复杂，会看重产品本身。但中国人喜欢更有互动性的参观形式，更新颖的产品呈现形式。中国消费者的要求其实比海外地区要求更高 —— 因为他们会根据店铺陈列来判断这个品牌在行业的地位，所以这是为什么最贵的最高端的柜台往往都在中国。” 潘文俊补充道。
阿玛尼美妆首家全球旗舰店「无界·红馆」于今年初在深圳卓悦中心启幕。图片来源：armani
要做到高端离不开成本，但 vmd 的预算来源众多，“可能来自市场部门的零售门店，也可能因为涉及到设计与视觉被归类到设计研发中心，同时也不排除因为跨越重要时间节点而由品牌中心或 pr 部门管理打造成事件营销。谁来付这笔钱？这也决定着预算池的大小与 vmd 的完成规模与效果。”
但对于众多连锁经营的时尚品牌，过多雷同的店铺陈列确实容易让消费者产生困惑。本土化是增强店铺之间差异化与辨识度的重要一步，以便增加客户在跨区域间的重复进店率，同时更富有辨识度的门店也能让品牌在群敌环伺的市场环境中脱颖而出。
但不管怎么说，店铺陈列在疫情复苏后的当下已经成为了门店获客引流的重中之重，而不少时尚品牌的店铺陈列也焕新频率更快、投入更高。打造 “独特的主题性” 的店铺陈列已成趋势，时尚品牌正在加速卷起来。
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