图片来源：小红书/@商业地产老家伙
作者 | evelyn wang
编辑 | yiling pan
“假装在国外” 依旧是新晋打卡地成为流量密码的关键词。近日，位于上海兴业太古汇商场附近的 balenciaga 巴黎世家的巨幅 “广告” 吸引了大量年轻人前来拍照和直播。品牌 logo 在干净的幕布上格外醒目，与时装周街头场景相似，因而也被众多博主描述为 “天然秀场”。
不过让从网红到素人争相打卡的背景墙并非广告牌，而是正在建造的巴黎世家门店外侧围挡。围挡的存在通常是为了遮盖内部装修时的杂乱，而奢侈品品牌一向对形象调性把控严格，所以极富设计感的围挡常常超越功能性作用，容易成为 “出圈” 地标。
图片来源：小红书@anti
从此次巴黎世家围挡的走红可以窥见，在 “注意力” 经济仍然是主流的当下，品牌和实体零售对外的一切露出，皆可成为连接消费者的内容触点。
巴黎世家围挡走红
是偶然，也是刻意为之
公开资料显示，正在建设中的巴黎世家兴业太古汇门店占地近千平，建成后或将成为该品牌在中国最大的零售门店。巴黎世家一次性将原来属于 dyson、longines、nike kicks lounge 和 adidas 四个店铺的位置拿下，因此才有如此大面积的围挡。
开阔的外立面让整体背景显得极为干净简洁，而巴黎世家显眼的品牌 logo 与模特穿搭画报无疑增加了身处巴黎的异国氛围感。大量年轻人身着巴黎世家单品到此展示穿搭，或在木质长椅上随意而坐，或手捧一杯咖啡漫步街头，似乎可以 “随手拍出时尚大片”。
图片来源：小红书/@anti
有趣的是，这家兴业太古汇的巴黎世家门店早在今年 6 月就已打围，且大部分人推荐的最佳观景位 —— 越南中原传奇咖啡，其店铺资料显示在 2022 年就已开业。真正让此地 “爆火” 的原因，或许是大型画报与户外咖啡二者结合的场景 ，迎合了近来 ins 博主们街头席地而坐的松弛感，经由社交媒体传播发酵后，最终演化成一个 “人造” 热门打卡点。
据 vogue business 监测，小红书平台上从 10 月 15 日左右开始涌现大量相关笔记，其中以 “在上海不在巴黎”、“误入巴黎世家秀场” 等关键词的拍照内容拥有较高互动量，部分网友戏称周末兴业太古汇侧 “潮人多得像在看走秀”，更有游客直接在此直播。留意到社交媒体上的潮流动向后，兴业太古汇官方小红书也在 10 月 20 日 “跟风” 发布精选的街拍合集，与多位时尚 kol 互动为其粉丝展示 “拍照教学”。
事实上，上海兴业太古汇因其依托于老建筑，将商业主楼与户外广场相连的开放式格局一直是南京西路的特色名片。而该商场近年持续对场内品牌店铺进行更新调整，也是持续创造话题度、吸引客流的关键。在商业地产分析师兼 “商业新灵兽” 联合创始人 stanley wang 看来，要想让围挡成为打卡地也不容易，需要 “天时地利人和”。
“首先，兴业太古汇处在一个 ‘网红热门区’，连接周边的张园、吴江路形成 citywalk 路线，更方便一站式打卡。而巴黎世家品牌本身也在持续创造与 ‘街头’ 的联系，你会观察到在围挡前拍照的博主都是以酷酷的穿搭呈现，这与品牌多年的文化传输不无关系，也因此当博主站在 logo 围挡前拍出具有街头感的照片时，无形中每一个人都和品牌共创出了一张具有传播度的社交海报，” 他分析道。
图片来源：小红书/@姜子尤
可以说，从装修围挡演变为城市打卡地标，上海兴业太古汇巴黎世家店的走红，既有偶然性因素存在，更多也是品牌对围挡形象重视、商场方借势而为的合力作用。
围挡化身城市地标
时尚品牌的形象学问
商业地产自媒体 “hot 商业” 指出，购物中心出现品牌围挡，通常意味着三种情况：品牌撤出、新品牌引入或品牌的重装升级。回归功能性本身来看，围挡在早期更多被视作 “遮羞布”，主要用于将开业前内部施工区域隔开，保证商场整体的形象以及客人购物体验。
由于线下门店的外立面较宽阔，且品牌拥有自主控制权，因此大面积的围挡也就形成了天然的 “广告牌”。在围挡向广告功能进阶的过程中，时尚奢侈品品牌经常成为其中的佼佼者，该行业对品牌形象的严格把控，贯穿于产品到对外宣传的方方面面，自然也包括线下门店。
以巴黎世家为例，品牌在 2017 年于官方 instagram 账号上发布了一张灰色底写有 balenciaga 新 logo 的图片，其创意总监 demna 选用了更加修长、间距更窄的字母。此后灰色调与新 logo 的组合成为巴黎世家品牌的标识性存在，包括产品包装盒以及此次爆火的背景墙，本质上是品牌对视觉形象体系的不断强化。
当然，有设计感的围挡背景墙能让游客驻足，但想要成为热门景点，还考验着品牌对其建筑与周边环境融合的能力。今年 3 月，奢侈品品牌 louis vuitton 路易威登位于杭州湖滨银泰 in 77 的门店围挡，就创造性地将夕阳下的西湖桥景照片作为背景，并将印有品牌 logo 的热气球打造为立体艺术装置，“悬挂” 于湖面之上。这样的设计既凸显了所在城市的人文景观，也呼应了品牌创始以来立足的旅行文化，因此在社交媒体上掀起打卡热潮。
图片来源：小红书@arthur g
以始祖鸟为代表的运动品牌同样是城市造景的 “高手”，该品牌在成都太古里的围挡被网友戏称为 “搬来一座山”。这间门店的围挡将不规则形状的木板组合形成凹凸质感，外观形似黄色岩石山峦。始祖鸟此前在上海静安寺门店、深圳万象城门店的围挡，都以山石森林为背景画、立体绿植点缀，在 “钢筋水泥” 林立的高楼建筑群中增添了自然气息，正是这种 “都市绿洲” 的反差感引发关注。
图片来源：微博@成都城cdc、小红书@flamingrocks
不难发现，时尚奢侈品品门店围挡总能打造 “出圈” 案例的背后，实则是行业在不断思考如何将最新一季的品牌产品、元素或主题，更好地与在地文化融合，从而推动本地消费者自发传播带来广告效应。例如路易威登年初在前滩太古里的彩色波点围挡，是为了宣传其与艺术家草间弥生的合作系列，而在北京太古里的蓝色菱格纹围挡，则源于新款手袋花纹，并契合品牌最近的限定主题商店的主色调。
图片来源：前滩太古里、小红书@105878593
由时尚品牌带头的围挡 “内卷” 也开始逐步向其他品类扩展，零售商业资讯研究平台 iziretail 逸芮联合创始人霍红对此分析表示：“线下店铺本就是品牌形象的重要展示窗口，也肩负着宣传品牌的作用。尤其在消费大环境充满挑战的当下，品牌从开店前就要预热、制造话题点，以吸引消费者关注、提前种草。同时，科技与时尚融合会越来越紧密，未来一些新媒体、科技手段也会让围板更酷炫。”
“打卡” 疲劳时代
激发消费者创作欲才有传播力
如果说上述围挡案例很难被复制，毕竟大部分实体零售场和品牌缺乏时尚行业如此强大的形象风格创造力，那么此前刷屏社交媒体的一张爱马仕照片或许能提供一些新思路。照片中，位于米兰爱马仕新店外侧的橙色围挡上仅有一句标语：love didn’t meet her best, it met her in her mess，即 “爱也许不会在你光芒万丈时出现，而在你狼狈不堪时降临。”
图片来源：vogue
vogue business 就此向品牌进行求证后获悉，这句话并非爱马仕的广告语，其实是艺术家 pietro terzini 的街头创作。其巧妙之处在于利用双关，将 “hermes” 拆分为 “her mess”，由此让单调的背景板转变为吸睛的暖心话语，引起众人共鸣并分享自己的感受。
这与近日的巴黎世家围挡火爆有类似之处，都是由场景本身给予了大众极大地联想空间，激发他们的创作传播欲望。stanley wang 对此指出：“好的打卡点需要有更多的原创性和社交属性。除此之外，具有属地文化的打卡点，也更能够与消费者产生情感联系。一个具有传播属性的打卡点，一定是能够与用户产生互动的，是一个可以在分享中完成传播和认知的过程。”
另一方面，商场作为零售场地的主导方，通过加强与场内及周边品牌互动，做好因地制宜共创，才能有效将 “场” 的优势发挥到最大。正如上海兴业太古汇在发现围挡火爆后，迅速在社交媒体与消费者互动造势一样，有时重金引入重量级 ip 美陈，不如及时捕捉消费者喜好和动向做出适度迎合来的出彩。
同样年初，郑州丹尼斯大卫城就在一楼与 chanel 香奈儿门店围挡旁边，打造了一整面红色玫瑰花墙。许多年轻人纷纷到此打卡拍照，并将其与品牌的山茶花元素联想，自发在社交媒体上发布带有 “香奈儿” 关键词的内容，此举不仅契合新年和情人节主题，也为品牌后续的华中首店开业创造了 “自来水” 曝光量。
图片来源：丹尼斯大卫城 david plaza
“对商场来说，‘围挡’ 本身是一个会给消费者带来负面情绪的东西，如何改善围挡的负面效果，并作为新品牌释放的热点，这也是作为甲方要求品牌要做的事情。可以说，如今的方方面面都更加注重消费者体验，生产要素的颗粒度和精准度也都有了更高的要求，” stanley wang 如是总结。
毕竟在流量稀缺的当下，一切对外传播的内容解皆可成为连接消费者的触点，借助互联网对全民皆可创作的推波助澜，微小的声音也会被放大。
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