摘 要：佛家讲十二因缘，“……行缘识，识缘名色，名色缘六入，六入缘触，触缘受，受缘爱，爱缘取……”，触、受、爱、取，这是人与万物关系发生的过程，这一过程，也是人与商品从接触到购买的过程。“六入”即眼、耳、鼻、舌、身、意，这分别对应着视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉及心理感受。文章以佛家理念为依托，全面、系统地分析了体验式包装的概念、背景、目的、内容及体验式包装的学科基础，以实际的案例对体验式包装进行了说明。
关键词：体验式包装设计；体验感；场景体验；使用场景
检 索：www.artdesign.org.cn
中图分类号：tb482 文献标志码：a 文章编号：1008-2832（2017）10-0063-03
佛家的十二因缘提到：“……行缘识，识缘名色，名色缘六入，六入缘触，触缘受，受缘爱，爱缘取……”佛家的十二因缘，讲了六道轮回发生的原因、过程，同时，也是世界万物演化的过程，而这个过程，也是对体验式包装设计最好的诠释。
什么是体验式包装设计？体验式包装设计就是围绕消费者的体验感而进行的设计。那什么是体验感？用佛家的话来讲，就是“六入”，这“六入”是：眼，耳，鼻，舌，身，意。也就是人与外界接触的六个层面。与这“六入”相对应的是六尘，即：色、声、香、味、触、法。这六尘是对外界的形容与概括。
就包装设计而言，所谓的体验式包装，主要包括六个方面：1、视觉效果；2、听觉效果；3、嗅觉效果；4、味觉效果；5、触觉效果；6、心理感觉。心理感觉即心理体验，现在谈体验式包装，就更多地体现在心理层面。（图1）
通常的包装设计，更多的侧重于视觉效果，或者，增加一个触觉，因为客观原因，听觉、嗅觉、味觉则较少地体现在包装设计上面。现在提到体验式设计，更强调的是心理感觉，也就是“六入”的“意”。
因为这“六入”，信息被人所接收，所以“六入缘触，触缘受，受缘爱，爱缘取”，“取”在这里就是购买，就是消费。因为这六感，从而人与物之间产生联系，进而接纳，最终形成爱意，也就是喜欢，最后就想占有，也就是“取”。
一、体验式包装设计的背景
体验式包装设计建立在两个条件之上：供过于求，信息过度。
消费者需要从众多的商品中最快速地找到自己真正想要的产品，而不只是一时吸引自己的产品。现在的人们，在快节奏的生活中，所要的是更需要的产品，而不只是需要的产品。因此，现在的包装设计，就呈现出两种趋势：从吸引人眼球到获取产品真实信息，从对有形产品的需求到心理情感的需求。
早期的包装设计，重视的是美观，因为这个包装好看，所以消费者喜欢，从而购买；之后的包装设计，重视的是独特，商品太多了，必须让商品跳出来，吸引到消费者的注意，才可能产生消费；再之后是注重品牌，消费者对品牌的认可，可以降低买错东西的几率及时间成本；再之后，一些新公司兴起，不管是从产品，还是设计，还是品牌，都可以与大品牌相抗衡，这时重视的，就是消费者的心理感觉。
这是体验式包装产生的社会背景。
二、体验式包装设计的目的
体验式包装设计，就是围绕消费者的心理体验来进行设计，把设计做到消费者的心里去，与消费者产生共鸣，从而产生消费行为。体验式包装设计，就是要让消费者感到：“对，这就是我想要的！”
三、场景体验
体验，分两个大的层面，向内，是人自心的体验，向外，是人对于场景的体验。场景体验又分两种，销售场景与使用场景。（图2）
销售场景，也就是商品的卖场展示效果。如何营造销售氛围，比如促销、节庆，以增加商品的销售力为目的进行的设计。使用场景是将商品与其所使用的场景结合起来进行的设计，使消费者在选购商品时如同置身于商品的使用过程，从而产生使用体验感。宜家家居、苹果体验店、无印良品等店铺都是基于使用场景体验而设计的。
四、体验式包装设计案例分析
案例一：深泽直人果汁包装设计。（图3）
深泽直人：“水果的皮肤以及果汁也是这个集合的一部分，皮肤里包含了水果的味道和口感。在典型的利乐包装外观里有一个是八角形的、外面覆盖了香蕉的图案，这是我设计的一个香蕉味牛奶的包装盒。由此开始，我还设计了豆浆、桃汁、草莓汁和奇异果果汁的外包装。豆浆包装的表面看上去很像是豆腐的肌理，奇异果果汁和桃汁的包装，表面都有一层水果皮肤上的绒毛；草莓汁的包装则内嵌着小种子。”深泽直人的这款设计，主要是建立在视觉、触觉（八面的棱形让人握起来有真实香蕉的感觉）、意识（人们会自动地为这款设计加上“天然、原味”的标签）、场景（拿着“香蕉”来喝很有趣，而这样的包装放在展架上时也是非常吸引人的）之上的。
“以人为中心”，就是视、听、嗅、味、触，以及感觉，设计物与环境的关系，这就是场景，关注人于这种场景下的体验就是场景体验。
案例二：江小白包装设计（图4）
江小白酒业创始人陶石泉：“这条文案我们是洞察到了人性消费的需求，因为我们的生活因为我们的工作压力很大，导致很多异地恋，当这样的网友看到这条广告语的时候，他一定会拍下来，分享@他想念的那个人，这就给消费者制造了一个主动传播的点。”
江小白的成功，就是突出了情感体验，在整体设计上，让人产生共鸣。
案例三：味全每日c拼字瓶（图5）
味全每日c的“拼字瓶”包装获得了非常大的成功，这款设计，也是着重于情感体验，套路与江小白一样。不同的是，味全每日c的这个“拼字瓶”，每瓶上面有一个独立的字，不同的瓶子可以组合出不同的句子。这就会形成很有趣的一些语句。出现在货架上，在人们的生活场景中。
五、体验式包装设计更强调情感体验
体验式包装设计包括了眼、耳、鼻、舌、身、意，其设计是这些方面的综合，而不是单独的强调某一种体验。
但是，现在提到体验式包装设计，更多的是强调除了视觉之外的其他的体验。因为，一直以来，包装设计都是以视觉为主要的表现手段。但是，随着商品竞争的激烈，单一的表现形式，已经难以形成超强的竞争力，这就迫使设计朝着更多的可能性发展。
依据马斯洛的需求层次理论，人们基本的需求强调功能性，而当人们的基本生活被满足后，就更多地转向情感需求。（图6）
所以，尽管说体验式包装设计是各种体验的综合，但是，更多的，还是侧重于意（感觉）的体验。
六、体验式包装设计的技术基础
体验式包装设计是一种综合性的设计，融合了以下各个学科：美学（艺术设计）、材料学（不同的材质）、现代技术（表现与制作工艺）、行为学（人机工程）、市场营销、品牌策划、心理学等。体验式包装，这种体验是一种整体的体验，如前所述，涉及到了视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、感觉等人与外在接触的方方面面，因此，在技术层面，就不会是单方面的表现，而必然是各个学科的综合。
“行缘识，识缘名色，名色缘六入，六入缘触，触缘受，受缘爱，爱缘取……”，其中的“爱”就是喜欢，就是满意度，“取”就是购买，就是忠诚度。体验式设计最终的目的仍然是为了销售。销售的好坏是检验设计成功与否的唯一标准！■（陈红梅 云南交通职业技术学院 艺术学院）
参考文献：
[1]释迦牟尼.[m] .佛说长寿灭罪护诸童子陀罗尼经.
[2] [日]深泽直人.路意译.[m]杭州：浙江人民出版社，2016.10.
