图片来源：abadia
作者 | ezreen benissa
翻译 | qiuru wang
编辑 | yiling pan
为实现经济多元化，沙特阿拉伯正试图摆脱对石油生产的严重依赖，转而将目光聚焦于其他行业，而这恰恰为时尚行业打开了一扇大门，新的机遇倾泻而出。
沙特阿拉伯素来以 “石油巨头” 的名号广为人知，聚集着大批高消费的 z 世代和千禧一代消费者，尽管需要承担更多风险，奢侈品品牌并不打算放弃这片巨大的淘金胜地，纷纷在这里开疆扩土：valentino 于 2022 年 6 月在红海港口城市吉达推出了全新零售概念店，随后推广到其他国家；同月，爱马仕在首都利雅得开设首家香水美妆门店，而香奈儿、迪奥和蒂芙尼则早已在这里建立起了业务。
今年 2 月，时尚奢侈品零售商 mytheresa 表示，“沙特阿拉伯形势一片大好”，过去经常前往伦敦、纽约、巴黎和米兰购物的奢侈品消费者现在更喜欢在当地进行消费。
valentino 于 2022 年 6 月在红海港口城市吉达推出了全新零售概念店，随后推广到了其他国家。图片来源：retail in asia
管理咨询公司贝恩的高级合伙人兼 emea 时尚和奢侈品负责人 federica levato 表示，沙特阿拉伯的时尚市场价值在 2022 年超过 20 亿欧元，成为海湾合作委员会 (gcc) 中的第二大市场，仅次于阿联酋。
“得益于政府对大规模投资的鼓励，[沙特的] 宏观经济环境有利于长期增长，这里的通货膨胀水平低于其他地区，gdp 增长也更稳定。” levato 说。为吸引国际投资，沙特政府积极采取了一系列措施，包括提高税收优惠、简化签证流程以及帮助企业引入外国员工。
此外，沙特的人口结构为奢侈品品牌提供了良好的市场基础。levato 指出，沙特阿拉伯的人均 gdp（消费能力指标）在 2021 年增长了 3.4%，而阿联酋为 3.1%，更是中国的两倍。她补充说，沙特阿拉伯超过一半的人口年龄在 30 岁及以下，高净值人士的数量是阿联酋的 1.5 倍，预计将在未来五年内翻番。
除了首都利雅得，奢侈品的零售轨迹也包括吉达和胡拜尔等其他城市。“纵观整个历史，吉达在时尚、美容和奢侈品方面总是更加开放也更加发达，” 零售分销商 chalhoub 集团首席战略官 jasmina banda 说，“我们也在密切观察东部地区的未来发展情况，那里的阿尔霍巴是沙特非常富裕的地区，现在正在推进很多房地产项目，因此很可能会增开一些奢侈品门店。”
2016 年，沙特阿拉伯宣布了多元化战略，在过去的两年中始终致力于实现 2030 年 gdp 目标，也就是将非石油行业的 gdp 贡献从 16% 增加到 50%，同时将私营部门的 gdp 贡献从 40% 提高到 65%。根据 2020 年在文化部下成立的沙特阿拉伯时装委员会，时装业占全国 gdp 的 1.4%，到 2022 年总附加值将达到 125 亿美元。
疫情限制解除后，得益于多元化战略的发展以及洲际签证的放宽，沙特阿拉伯的国际旅游业正在复苏。根据沙特旅游局的数据，沙特阿拉伯在 2021 年接待了 6200 万国际游客，到 2022 年达到 9350 万，较大流行前的国际旅游水平增长了 121%，目标到 2030 年每年吸引 1 亿游客。
本土化叙事是
触达消费者的关键
与其他任何国际市场一样，对当地消费者产生清晰的认知是释放消费的关键。在很多时候，时尚品牌所做的努力只停留在表面，甚至强化了刻板印象，而这反而会失去当地消费者。
“从高级时装到高街品牌，大家都在推出斋月特辑、斋月系列，但是这些东西并没有引起当地顾客的共鸣，他们依然更喜欢购买当地品牌，” 沙特成衣品牌 abadia 的创始人兼创意总监 shahd alshehail 说，该品牌于 2018 年推出。“实际上，[品牌]完全有机会把握市场脉搏并了解当地客户的需求。”
沙特成衣品牌 abadia 图片来源：
对于西方时尚品牌而言，将简约潮流的单品融入核心系列可以更好地触达当地消费者。全球市场调研公司 euromonitor 分析师 amna abbas 对此表示赞同并补充道，一些品牌的营销活动因为显示了对文化和传统的理解和包容而大获成功，例如 nike 此前就启用了当地创意机构，专为穆斯林运动员设计全新泳装。贝恩的 levato 表示同意：“品牌应该开发为当地量身定制的营销方式，融入当地品牌故事和文化相关性。” 这包括与沙特明星名人开展合作。
nike 此前就启用了当地创意机构，专为穆斯林运动员设计全新泳装 图片来源：vogue
由于极高的人均 gdp，沙特阿拉伯已成为奢侈品的一个垄断性市场。根据时尚委员会今年年初发布的《机遇领域：沙特阿拉伯时尚价值链分析和未来时尚数据中心》报告，超 50% 的沙特消费者已经购买了奢侈品。他们经常旅行，在迪拜或欧洲的奢侈品门店购物，并且了解全球时尚趋势。
“[年轻人口] 意味着沙特绝对是一个在未来几年对时尚有大量需求的市场。该国的人均消费量已经相当之高，而在奢侈品领域的消费水平甚至还会更高。” 时尚委员会首席执行官 burak çakmak 说道，他曾在 gap、kering 和 swarovski 任职，并担任帕森斯设计学院时尚学院院长。
“对于奢侈品，沙特消费者有着很高的理解水平，”alshehail 说，“无论是在国内还是在旅途中，他们都可以接触到 [国际市场] 中存在的东西。他们非常精明。”
设计师 mohammed ashi 在 14 岁就离开了祖国沙特阿拉伯，在 givenchy 和 elie saab 工作了一段时间后，他于 2007 年在巴黎创立了个人时装品牌 ashi studio。继 2020 年与政府文化部讨论后，ashi 受邀在利雅得购物中心开设旗舰店。“在最近几年里，沙特正在开发除石油以外的其他行业，这种战略性变化促使我第一次回到沙特。” 他解释道。
时装品牌 ashi studio 图片来源：ashi studio
ashi 说，与尼日利亚、印度等地区的客户相比，沙特阿拉伯客户对纽约、米兰、巴黎和伦敦秀场上的全球流行服装更感兴趣，而前者更喜欢穿着更传统的服装。“沙特的顾客会从秀场上挑选一件原版的衣服，而在印度，我必须将本地文化诠释到我设计的任何东西中。举个例子，在摩洛哥，人们会穿长袍而不是晚礼服。这里的很多国家仍然深受本地文化影响，但沙特不是其中之一。”
实体零售还是电子商务？
euromonitor 的 abbas 表示，除了开设门店，奢侈品品牌还在扩大在沙特阿拉伯的数字业务。根据 euromonitor 的数据，截至 2022 年，电商渠道销售额较大流行前的水平几乎翻了一番，达到 62.5 亿美元，到 2025 年预计将达到近 100 亿美元。尽管如此，实体零售仍然是迄今为止首选的购物渠道。根据 euromonitor 的数据，实体门店销售额预计要到 2024 年才能恢复到大流行前的水平，届时将达到 983 亿美元，高于 2022 年的 906.8 亿美元。
据 chalhoub 集团预测，实体门店销售将稳步复苏。该集团与 300 多家公司开展了合作，其中包括 lvmh 和 ferragamo 等国际奢侈品牌。“这场大流行大大加速了中东地区电子商务的发展。在疫情的头一年，我们的电子商务 [在大流行前的水平上] 增长了四倍，” banda 说，“2020 年之后，我们的业绩在下滑后再度缓慢回升。目前，实体门店的增长速度快于电子商务，而这仅仅是因为消费者想要得到更多的亲身体验。他们渴望回到商店里。”
德勤中东地区消费者和零售业务负责人、奢侈品电商 yoox-net-a-porter 在该地区的前首席执行官 hosein moghaddas 表示，对于沙特消费者来说，在购买奢侈品时能够调动感官仍然非常重要。这也是购物中心和实体零售店能在该地区持续发展的众多原因之一。然而，他观察到，当沙特消费者前往零售店去看、感受或试用产品时，越来越多的人选择在网上进行最终的购买。
站稳脚跟，打入国际市场
在过去，沙特阿拉伯严苛的限制大大降低了品牌在这里开展业务的吸引力，使其几乎成为了不可能的奢侈品目的地。“在 20 世纪 80 年代初期，类似在橱窗里摆放人体模特这种基本的东西在这里是很难出现的，” 设计师 ashi 回忆道，“你也不会在公共零售店看到任何的女售货员。”
他说，这种情况正在发生改变。“现在这里有了 [女性零售员]，而且她不必再遮遮掩掩 ...... 诸如广告牌之类的时尚营销活动也在发展，允许 [国际和本地品牌] 经营和销售产品 [以前，当地立法禁止广告宣传活动]。这种正常化发展有利于国际公司开展他们通常会开展的活动。而在那之前，一切都是闭门造车。”
沙特阿拉伯女性零售员 图片来源：imagesretailme
在政策发生变化之前，在沙特阿拉伯注册新企业是一个极其困难的挑战，更不用说向当地进口商品、引进国际员工以及保护商业财产。时尚委员会的 çakmak 表示，他的团队正在与当地投资部合作，探索进一步的法规改革，帮助品牌更好地在沙特阿拉伯开展业务。
“回顾 2019 年的市场，我们遇到了很多阻碍，” moghaddas 回忆起他掌舵 yoox net-a-porter 在沙特的业务时说，“你必须要有一个 [本地] 利来网的合作伙伴 [才能在沙特市场开展业务]，当时增值税才刚被引入 …… 现在，这种情况已经大大改善。不一定要有沙特利来网的合作伙伴才能在这里取得成功。”
尽管如此，他指出了拥有当地利来网的合作伙伴的好处。“对于品牌来说，放弃当地利来网的合作伙伴的风险在于他们可能不了解市场，” moghaddas 说，“尽管[通过不支付利来网的合作伙伴的服务费用]他们得到了更多所售产品的利润，但也可能会失去来自当地人士的专业知识。”
随着沙特消费市场回流，对国内本土时尚品牌的支持成为当务之急。为增加本土品牌的数量，文化部为小型企业提供了专业指导和研讨会课程。“打造时尚产业意味着我们不仅仅只通过国际品牌来开发本土市场，” çakmak 表示，“我们希望能够建立一个健康的本土设计行业：为了实现这一目标，从旗舰项目 ‘100 个沙特阿拉伯品牌’ 开始，我们在这一年多的时间里致力于投资打造本土品牌。” 通过该项目，委员会将 100 个沙特品牌（其中 85% 由女性创立）带到了 2022 年 9 月举办的意大利贸易展 white milano。
‘100 个沙特阿拉伯品牌 图片来源：wwd
abadia 创始人 alshehail 表示，对于许多沙特品牌而言，主要的挑战在于打入国际市场。“在这里站稳脚跟后，本土品牌面临的主要挑战之一是将品牌提升到一个新的水平，出口到世界各地；我们以前从未真正做到过这一点。ashi 是唯一一个在国际上知名的沙特品牌，但我们还没有看到来自当地的奢侈品对于世界来说是什么样子，又意味着什么。”
作为 2021 年启动的 “100 个沙特阿拉伯品牌” 项目的一部分，行业领袖为这些品牌提供商品销售、定价和设计等商业要素方面的指导。斋月期间，还会有 170 个沙特品牌亮相利雅得零售活动。çakmak 说，这样做的目的是鼓励沙特和国际消费者购买本土品牌。“我认为我有责任确保沙特成为国际品牌进行投资和零售的目的地，同时为本地品牌和产业建立一个健康的生态系统。”
170 个沙特品牌亮相利雅得零售活动 图片来源：arab news
“就零售足迹的发展而言，沙特市场落后于 [其他海湾合作委员会国家]。要想让奢侈品零售在这里行之有效，我们要打造行之有效的购物中心、场所或房地产项目。我们要能够提供一种体验。我们要能够建立一个法律框架，以相对简单的方式进口。而现在，所有的这一切都已经实现了。[在沙特阿拉伯]我们有着一批热爱奢侈品并有能力购买奢侈品的消费者。现在，这里建立起了最赚钱的购物中心，可以带来更多的奢侈品品牌来满足消费者需求。”
品牌需要考虑迪拜以外的地区
“通常，当 [品牌] 想到中东时，他们会想到迪拜。而当你来到迪拜，你会发现大约 80% 的人口都是外籍人士，这里的每个人都说英语。在沙特阿拉伯，英语虽然在利雅得等地广泛使用，但仍不是第一语言。当我们在谷歌上搜索 “奢侈品” 时，大部分内容都是阿拉伯语。因此，打造合适的本土化内容、营销手段和沟通方式非常重要。在沙特，品牌不能只是单纯地复制在迪拜或科威特所采取的上市战略。这是一个更复杂的市场。”
沙特的奢侈品供应需要与国际市场接轨
“沙特的奢侈品消费者游历广泛。他们经常去迪拜旅行，知道那里都有些什么。他们在夏季前往巴黎和伦敦，参观了一些世界上最精美的旗舰店，并希望在利雅得或吉达也能看到同样的东西。你不能在巴黎或伦敦推出一个月后才给[沙特消费者]带来同样的系列，也不能给他们一个不如在巴黎或伦敦那样完整的系列。大家都在翘首以待。实际上，人们越来越喜欢在沙特消费，而不是去往国外。”
多渠道增长
“我们可以预料到，沙特阿拉伯的零售业在未来两到三年内将实现增长。首先，我们将打造三到四个全新的购物中心，这样品牌们就能提供更大的门店、更好的选择、全新的品类和更好的体验。此外，由于沙特阿拉伯是一个非常大的国家，电子商务将实现进一步增长。尽管从实现的角度来看，这仍是一个相当困难的挑战。在我看来，目前电子商务 15% 到 20% 的市场份额还是很低，未来五年可能会增长到 30% 到 35% 左右。”
不断增长的机遇和对奢侈品的需求
“这个市场拥有着极其富裕且精通奢侈品的消费者，可惜很多消费支出都发生在国外。不过，在疫情期间，有更多的沙特消费者留在这里，而没有前往欧洲，在这种购物习惯下，电子商务正在快速增长。”
“随着沙特阿拉伯的发展和投资，可能会有更多的消费发生在国内。在过去的两年里，随着一些零售商致力于将数字化整合到他们的业务中，整个中东地区的业务都开始真正地转向线上，但增长空间仍然很大。我们希望会有越来越多的时间和金钱在国内。”
沙特消费者拥有国际视野
“这是一个非常成熟且受过良好教育的消费者群体。许多沙特客户已经长大，去国外学习和/或部分生活在国外，因此他们熟悉巴黎、米兰和伦敦等时尚之都的奢侈品，以及当前的时尚趋势。我们的客户清楚地知道秀场上有什么，他们在 9 月就已经知道了明年 1 月或 2 月网站上会发布什么。人们渴望新鲜事物的出现，为了让客户保持兴奋感，我们就需要提供新的利来app官方下载的产品展示方式。”
沙特零售业的未来
“我们相信，在经济快速发展下，沙特将成为中东地区最大的国内奢侈品消费市场。我们相信，专注于高端品牌对于我们的客户非常重要，为了满足超高的市场期望，我们正在努力提供尽可能好的交付体验。”
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